Literatura historia

Tendencias de los medios de comunicación masivos y el futuro de ellos
Tradicionalmente, la atención de las empresas ha estado centrada en las ventas… y éstas han sido impulsadas a través de una vía convencional: la publicidad, entendida a través de los medios masivos. ¿El gran cambio?… El mercado.
Durante décadas estuvimos ante un público pasivo, consumiendo contenidos de la radio, el cine, latelevisión y la prensa… pero, la fragmentación y el nacimiento de nuevos medios como Internet permitieron una mayor participación de las audiencias, las cuales se transformaron en un público activo.
Esta interactividad es una de las principales características de las nuevas audiencias digitales. El mercado al que llegaban los medios convencionales… llegaba y ya. Hoy, estamos ante una nueva lógicaen la que, así como las corporaciones llegan a sus mercados, los mercados permean las fronteras corporativas.
En 1999 Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger y Rick Lavine, especialistas norteamericanos del marketing resumieron el nuevo paradigma para entender mercados digitales en 99 tesis de gran vigencia que denominaron, “tren de pistas” (Cluetrain).
La primera de ellas: “Los mercados sonconversaciones”… Así es el mercado en red… una conversación constante que va y viene.
La evolución de lo que primero conocimos los usuarios promedio como Internet- una plataforma multimedia mucho más unidireccional- ha devenido en un canal construido por esos mismos internautas: la Web 2.0.
La Web de los usuarios acentúa esas características específicas del mercado digital… y el mercado digitalfunciona como un sistema abierto: recibe información del mercado “real” (de los medios masivos) porque está conformado- a fin de cuentas- por seres humanos envueltos en determinadas realidades, pero también se desarrolla bajo un nivel de interacción y conexión que extrapola su comportamiento fuera de la red. La sexta tesis del Cluetrain lo resume muy bien: “Internet hace posible tenerconversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”; y la novena: “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”.
“Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectadohace que las personas cambien de una manera fundamental… Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores”… He allí la importancia de conocer ese lenguaje. Las corporaciones de hoy necesitan nutrirse de ese mundo de información esencial para tomar decisiones asertivas en susnegocios.
Aún la inversión publicitaria en medios tradicionales- obedeciendo a un esquema pasado de audiencias- sigue estando muy por encima de la inversión en Internet como medio para comunicaciones de marketing.
Estar en la red, sin conocerla, es un riesgo porque con gran facilidad el mensaje puede perderse. La investigación de mercados en línea es una herramienta para ubicar públicos meta,conocer su perfil y orientar las comunicaciones. Lo cual además permite ampliar horizontes y planificar una estrategia comunicacional completa- que sobrepase la publicidad y las ventas- y posibilite una comunicación sincera y real con anunciantes, clientes, clientes potenciales, trabajadores, aliados y medios de comunicación, con un mayor alcance.
“Las corporaciones no hablan en la misma voz que estasconversaciones interconectadas. Para su “audiencia objetivo”, las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”, reza la tesis 14 del tren de pistas. Organizaciones a nivel mundial han comenzado a interesarse y aplicar los medios sociales como una forma de entablar una conversación con sus audiencias, lo que exige aprender su lenguaje y códigos de comunicación.
Es el momento de...