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Capítulo

2

EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARRIOTT CORPORATION Marriott Corporation es una empresa líder en el sector de servicios. la empresa tiene tres compromisos principales: 1) suministrar un servicio superior; 2) ser el empleadorde selección y 3) continuar creciendo. Marriott es fiel`a estos compromisos al escuchar a los clientes, al invertir en los empleados y al crecer por medio de la expansión de sus actuales negocios y de la adición de. otros nuevos que están estratégicamente alineados con sus fortalezas corporativas. El departamento de investigación de mercados de Marriott tiene un papel fundamental en el logro decada una de estas metas. Mientras Marriott estructura muchas de sus funciones principales (finanzas, marketing, operaciones, etc.) dentro de unidades estratégicas de negocios (VEN) autónomas, la investigación de mercados está establecida como una función a nivel corporativo. Esto permite a la investigación de mercados suministrar respaldo a cada una de las UEN en la medida en que lo requieran, yfacilita la transferencia de conocimiento relevante entre las diferentes VEN. El departamento está compuesto por más de treinta profesionales en investigación y se conoce como Corporate Marketing Ser ices (CMS). CMS está dirigida por el vicepresidente, quien reporta al vicepresidente de más alto rango para desarrollo estratégico y comercial, quien a su vez reporta directamente al presidente de la27

28 Parte 1: INTRODUCCIÓN A LA IN VESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

junta directiva J. VVillard Marriott. Jr. Diez directores de investigación presentan informes directamente al vicepresidente de CMS; cada director suministra investigación a un negocio específico o a un conjunto de negocios, y cada uno tiene una «relación de informe» vertical con los gerentesde más alto rango de dichos negocios. En empresas con amplias necesidades de investigación, los directores tienen uno o más investigadores adicionales que les rinden informes; estos investigadores trabajan de manera exclusiva con estas empresas. Esta estructura permite a los directores de investigación mantener una relación progresiva con la empresa y sus clientes clave, permitiendo, a cada uno deellos, desempeñarse mejor como consultor para esa determinada UEN y recomendar proactivamente la investigación necesaria, así como también aconsejar a la empresa sobre las acciones respaldadas por los hallazgos de la investigación. la investigación de mercados cuenta con su propia declaración formal de su misión. Declaración de la misión del departamento La misión de Corporate Marketing Servicesconsiste en mejorar la calidad de las decisiones , comerciales en Marriott por medio de: 1 La construcción de una base de conocimiento sobre clientes, competidores y mercados para nuestros principales negocios, y la transferencia de dicho conocimiento entre las diferentes unidades estratégicas de negocios y entre los gerentes clave. 2 la realización de la investigación de mercados primaria para lasunidades estratégicas de negocios con el fin de asegurar que los proyectos cumplan sus objetivos, sean efectivos en cuanto a costos y eviten la duplicación de otro trabajo. 3 El suministro de control y' atención a la calidad en toda la investigación de mercados realizada para Marriott o sus empresas subsidiarias. 4 La consultoría con la gerencia corporativa y de unidades estratégicas de negociossobre la estrategia y las tácticas de marketing. Entre las implicaciones derivadas de esta declaración de la misión se incluyen: la necesidad de una comprensión sistemica de los clientes, los competidores y los mercados; la necesidad de diferenciar la información relevante; la importancia del conocimiento funcional cruzado; la ne cesidad de garantizar la calidad en la investigación, y la...