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CASO DE ESTUDIO: AMAZON.COM
Ayudar para que los sitios de comercio electrónico
logren éxito internacional
Por Diego Piacentini,
vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com

"En los primeros meses de operación después de haber abierto sus puertas virtuales en
julio de 1995, Amazon.com vendía a clientes en 45 países", escribe Diego Piacentini,
vicepresidente principal y gerentegeneral de Amazon.com, el vendedor de comercio
electrónico al por menor más grande del mundo. "Hoy vendemos en más de 150
países". Piacentini dice que la adhesión a las leyes locales, el establecimiento de una
presencia estratégica en el país y el suministro de un servicio impecable a los clientes
son las claves de la expansión internacional de Amazon.com. El siguiente artículo es un
caso deestudio de una de las campañas de la empresa para conseguir que el comercio
electrónico funcionara a través de las fronteras.

El comercio electrónico en Estados Unidos se ha desarrollado más rápido de lo que
cualquiera esperaba, pasando rápidamente de un dudoso "¿sobrevivirá?" a una posición
poderosa de "no podemos hacerlo sin él" en la economía estadounidense. Ahora el
comercioelectrónico está en posición de copar el resto del mundo de manera similar, y
las compañías con presencia establecida en línea -- como todos los recién llegados a la
arena del comercio electrónico -- están buscando consejo sobre la forma de conquistar
la frontera internacional.
La clave para lograr el éxito internacional del comercio electrónico se encuentra en
comprender un hecho simple: los clientesen todas partes quieren una mejor selección,
más comodidad y mejor servicio. Tras reconocer este hecho, los vendedores al por
menor en línea comprenderán pronto que el principal desafío a su expansión
internacional es la habilidad de llevar esos beneficios universales a clientes en todo el
mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales.
Amazon.com ha seguido estos principios paracrear activamente nuestros negocios de
venta al por menor en línea en Europa, concentrándose principalmente en nuestras
tiendas de Libros, Música y DVD y Video. En 1998, Amazon.com inició un sitio en
Alemania, Amazon.de, y otro sitio en el Reino Unido, Amazon.co.uk. Al adoptar un
enfoque estratégico firme y evaluar cuidadosamente nuestras opciones, hemos sido
capaces de transformar nuestrasaptitudes básicas en Estados Unidos en un éxito
internacional. Al examinar la manera en que hemos logrado nuestras metas, esperamos
ayudar a otros sitios de comercio-electrónico en su acción para cruzar las fronteras
internacionales.
ATRACTIVO UNIVERSAL DEL COMERCIO ELECTRONICO

La popularidad cada vez mayor de la Internet en todo el mundo ha colocado al comercio
electrónico en posiciónpara un crecimiento futuro fenomenal. Según eMarketer's
eGlobal Report (marzo de 2000), los mercados que no son estadounidenses representan
actualmente 31 por ciento de la industria del comercio electrónico. Pero se espera que
este porcentaje aumente al 40,5 por ciento en 2003, representando casi 600.000 millones
de dólares. Se espera que solamente los ingresos europeos del comercio electrónicoaumenten de 16.810 millones de dólares en 1999 a 425.500 millones de dólares en
2003.
Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, hay desafíos para
alterar las expectativas y comportamiento de los clientes. Si puede tomarse como
indicación la experiencia de Amazon.com, el abrumador atractivo universal del
comercio electrónico eventualmente cambiará las costumbres decompra
internacionales. A fin de hacer nuestros planes para este cambio, debemos examinar
primero los beneficios de comprar en línea, que son válidos tanto para los clientes
nacionales como internacionales.
Selección: en países donde la selección de tiendas es limitada por las
condiciones económicas o costumbres locales, el comercio electrónico puede ser
una revelación, al ofrecer productos...