Lujo Para Las Masas
Páginas: 28 (6864 palabras)
Publicado: 6 de noviembre de 2012
Lujo para las masas
por Michael J. Silverstein y Neil Fiske
Abril 2003
Reimpresión r0304c-e
Los consumidores del mercado medio están aumentando su nivel de gastos, cambiándose de automóviles Chevy a BMW y de cerveza Budweiser a la premium Sam Adams. Si se entienden sus deseos, se accede a una inmensa oportunidad de negocios.
Lujo para las masas
por Michael J. Silverstein y Neil FiskeL
os consumidores del mercado medio estadounidense están aumentando su nivel de gastos y adquiriendo productos de mayor calidad y gusto. Los miembros de los 47 millones de hogares que constituyen el mercado medio (aquellos con ingresos anuales de US$ 50.000 o más) están mejor educados, han viajado más que nunca y tienen cerca de un billón de dólares en ingresos disponibles. Fruto de ello,están dispuestos a pagar sobreprecios de entre un 20% y un 200% por productos con buen diseño, técnica sofisticada y bien fabricados (a menudo, con el toque artesanal de los artículos de lujo tradicionales) que no se encuentran en el mercado medio masivo. Y lo que es más importante, si bien satisfacen necesidades básicas, dichos productos evocan y atraen las emociones de los consumidores al mismotiempo que alimentan sus aspiraciones a una vida mejor. A estos bienes los llamamos “productos de nuevo lujo”. A diferencia de los “productos de viejo lujo”, estos artículos pueden generar grandes volúmenes pese a sus precios relativamente altos.
El mercado ofrece una amplia variedad de productos y servicios de “nuevo lujo”, desde automóviles a muebles, decoración, electrónica de consumo,calzado, ropa, alimentos, cuidados para la salud y la estética, servicios para las mascotas, equipos deportivos, juguetes, cervezas, vinos y otras bebidas alcohólicas. Las empresas del sector del “nuevo lujo”, están alcanzando niveles de rentabilidad y crecimiento más allá del alcance de sus competidores convencionales. Véase, por ejemplo, el caso de Panera Bread, una cadena de panaderías-cafeterías queofrece sandwiches frescos hechos con productos de temporada. Los clientes de Panera esperan turno para gastar cerca de US$ 6 por un panini de pollo, o compartir un almuerzo con amigos o colegas en un ambiente agradable y cómodo. Durante los tres primeros trimestres de 2002, las ventas de Panera fueron un 41% más altas que en el mismo período del 2001. En contraste, las ventas de Burger King semantuvieron planas. Las ventas previstas por Panera de US$ 750 millones para el 2002 en EE.UU, son sólo una fracción
Copyright 2003 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
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Lu jo pa ra l as ma s as
de los US$ 8.500 millones que Burger King recaudó por ventas ese mismo año en EE.UU., si bien su capitalización de mercado sesitúa ahora en dos tercios de los US$ 1.500 millones por los que la cadena de hamburgueserías fue vendida ese año. Resultados similares se han producido en empresas de los tres grandes tipos de productos de “nuevo lujo”: Super premium accesible. Estos productos se venden al precio máximo, o casi, de su categoría, pero los consumidores del mercado medio todavía se los pueden permitir porque,básicamente, son bienes relativamente baratos. Por ejemplo, el vodka Belvedere, que se somete a un proceso de cuatro destilaciones para lograr un sabor más suave, se permite costar unos US$ 28 por botella, un 75% más que Absolut, a US$ 16. El alimento para mascotas Nutro, que contiene ingredientes nutritivos, se vende un 58% más caro que Alpo. Starbucks, una icónica marca de “nuevo lujo”, cobra por un café,un 41% más que una taza similar en Dunkin’ Donuts. Extensiones de marcas de “viejo lujo”. Tradicionalmente, estos bienes sólo han estado al alcance de las personas acaudaladas (hogares con ingresos de, al menos, US$ 200.000 al año). En 2002, las ventas del auto BMW 325 Sedan (que los consumidores adquieren por su avanzada tecnología, su imagen de trabajo duro / juego duro, y la excitación de...
por Michael J. Silverstein y Neil Fiske
Abril 2003
Reimpresión r0304c-e
Los consumidores del mercado medio están aumentando su nivel de gastos, cambiándose de automóviles Chevy a BMW y de cerveza Budweiser a la premium Sam Adams. Si se entienden sus deseos, se accede a una inmensa oportunidad de negocios.
Lujo para las masas
por Michael J. Silverstein y Neil FiskeL
os consumidores del mercado medio estadounidense están aumentando su nivel de gastos y adquiriendo productos de mayor calidad y gusto. Los miembros de los 47 millones de hogares que constituyen el mercado medio (aquellos con ingresos anuales de US$ 50.000 o más) están mejor educados, han viajado más que nunca y tienen cerca de un billón de dólares en ingresos disponibles. Fruto de ello,están dispuestos a pagar sobreprecios de entre un 20% y un 200% por productos con buen diseño, técnica sofisticada y bien fabricados (a menudo, con el toque artesanal de los artículos de lujo tradicionales) que no se encuentran en el mercado medio masivo. Y lo que es más importante, si bien satisfacen necesidades básicas, dichos productos evocan y atraen las emociones de los consumidores al mismotiempo que alimentan sus aspiraciones a una vida mejor. A estos bienes los llamamos “productos de nuevo lujo”. A diferencia de los “productos de viejo lujo”, estos artículos pueden generar grandes volúmenes pese a sus precios relativamente altos.
El mercado ofrece una amplia variedad de productos y servicios de “nuevo lujo”, desde automóviles a muebles, decoración, electrónica de consumo,calzado, ropa, alimentos, cuidados para la salud y la estética, servicios para las mascotas, equipos deportivos, juguetes, cervezas, vinos y otras bebidas alcohólicas. Las empresas del sector del “nuevo lujo”, están alcanzando niveles de rentabilidad y crecimiento más allá del alcance de sus competidores convencionales. Véase, por ejemplo, el caso de Panera Bread, una cadena de panaderías-cafeterías queofrece sandwiches frescos hechos con productos de temporada. Los clientes de Panera esperan turno para gastar cerca de US$ 6 por un panini de pollo, o compartir un almuerzo con amigos o colegas en un ambiente agradable y cómodo. Durante los tres primeros trimestres de 2002, las ventas de Panera fueron un 41% más altas que en el mismo período del 2001. En contraste, las ventas de Burger King semantuvieron planas. Las ventas previstas por Panera de US$ 750 millones para el 2002 en EE.UU, son sólo una fracción
Copyright 2003 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
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Lu jo pa ra l as ma s as
de los US$ 8.500 millones que Burger King recaudó por ventas ese mismo año en EE.UU., si bien su capitalización de mercado sesitúa ahora en dos tercios de los US$ 1.500 millones por los que la cadena de hamburgueserías fue vendida ese año. Resultados similares se han producido en empresas de los tres grandes tipos de productos de “nuevo lujo”: Super premium accesible. Estos productos se venden al precio máximo, o casi, de su categoría, pero los consumidores del mercado medio todavía se los pueden permitir porque,básicamente, son bienes relativamente baratos. Por ejemplo, el vodka Belvedere, que se somete a un proceso de cuatro destilaciones para lograr un sabor más suave, se permite costar unos US$ 28 por botella, un 75% más que Absolut, a US$ 16. El alimento para mascotas Nutro, que contiene ingredientes nutritivos, se vende un 58% más caro que Alpo. Starbucks, una icónica marca de “nuevo lujo”, cobra por un café,un 41% más que una taza similar en Dunkin’ Donuts. Extensiones de marcas de “viejo lujo”. Tradicionalmente, estos bienes sólo han estado al alcance de las personas acaudaladas (hogares con ingresos de, al menos, US$ 200.000 al año). En 2002, las ventas del auto BMW 325 Sedan (que los consumidores adquieren por su avanzada tecnología, su imagen de trabajo duro / juego duro, y la excitación de...
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