Machismo,Sexismo y Psicologia

Viendo más allá de la publicidad: Machismo, sexismo y psicología
Christian Martínez Monge (Lima –Perú) Psicólogo clínico de la Pontificia Universidad
Católica del Perú. Diplomado como Orientador en Salud Sexual y Reproductiva. Terapeuta
del Centro de Psicoterapia CIAPLA. Miembro de la Red Peruana de Masculinidades y de la
Alianza Internacional Men Engage LAC. Especialista en temas de Género ySexualidad
Humana. cmartinez@pucp.edu.pe

Resumen:
Nuestro rol como psicólogos nos permite poder hacer análisis de muchas ocurrencias a
nivel personal y social. Los temas de género no son ajenos a nuestro día a día, y muchas
veces han sido tema de grandes discusiones y polémicas; sobre todo cuando se puntualiza
las relaciones de género como relaciones de poder.
Hoy en día tenemos dosvertientes que cada vez ingresan más en nuestras vidas, por un
lado tenemos el consumismo, y con ello la publicidad que nos invita comprar y consumir
determinados productos, creando en las personas “necesidades”. Y por otro lado están los
estereotipos de género y las relaciones de poder. Donde publicidad (consumista)
mezclado con género, hacen de las personas seres distintos.
En este artículo, loque se busca es analizar estos puntos pero desde la visión de las
masculinidades, tratando de preguntarnos ¿por qué el éxito de la publicidad sexista y
machista en nuestras sociedad?
Palabras claves: Publicidad – sexismo – machismo – masculinidades – psicología.
Artículo:
Cuando hablamos de publicidad, se nos viene a la mente una serie de avisos, afiches,
spots, canciones, carteles,propagandas (radiales, televisivas, internet, etc.) pues vivimos
en una cultura donde el consumo está a la orden del día, y tal como señala Enrique Zileri
(2003; citado por El Comercio, 2003) el fin específico de la publicidad, como forma de
comunicación, es llamar la atención para convencer o vender algo. Asimismo, Armando
Andrade – Director Gerente de Pragma D’arcy (2003; citado por El Comercio,2003), señala
que la publicidad siempre ha sido convertir en imágenes y palabras una ilusión visual que
se pueda instalar en la sociedad.
Por otro lado, tenemos a Uhart (2004) quien dice que la publicidad contiene un alto valor
estratégico en la creación y difusión de valores, pautas de comportamiento y referentes
identificatorios, convirtiéndose en un modelo de referencia, ante el vacío que segenera
en las relaciones interpersonales, ofreciendo productos para la satisfacción emocional
frente a la disconformidad contemporánea (Ortiz, 1994, citado por Uhart, 2004). Para
nuestro análisis, la finalidad de la publicidad implica una predisposición hacia el
espectador masculino a consumir determinados productos a través de una imagen
femenina “perfecta”, la que se convertirá en sujeto yobjeto de consumo, utilizando la

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estereotipia de la feminidad, en sus personajes tanto como en escenas. Las mujeres como
sujetos se vuelven objetos, en el que se depositarán los estereotipos de género,
convirtiéndose en “consumidora” y “consumible”, así como su “belleza” serán utilizadas
como instrumento de dominación del hombre (varón), ejerciendo así violencia simbólica,
para ambossexos. Es así como se construyen representaciones colectivas, al instaurarse
discursos y narrativas, con una dirección determinada, de lo privado a lo público, de la
naturaleza a la cultura, de lo femenino a lo masculino.
Los estereotipos a su vez están constituidos por imágenes, ideas o representaciones
mentales, simples y rígidas que un grupo social posee acerca de otro colectivo. Sonopiniones generalizadas y no contrastadas que se basan en ideas preconcebidas. Todo ello
distorsiona la realidad, porque enfatizan unos atributos sobre otros. A partir de unos
pocos rasgos, se establece lo que los sujetos son y qué expectativas se tiene acerca de su
conducta (Panadero, 2002). Los estereotipos no son neutros sino que están cargados
emotivamente y llegan a ser un instrumento...