Macroeconomia

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO BASADAS EN LA CULTURA DEL CONSUMIDOR: UN ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
EDUARDO TORRES MORAGA*
Doctor en Economía y Gestión por la Universidad de Zaragoza (España) e Ingeniero Comercial por la Universidad del Bío-Bío (Chile). Docente e Investigador de Marketing en la Universidad de Chile (Chile). eduardot@negocios.uchile.cl

CRISTIAN MUÑOZ NAVARRO**Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias Administrativas por la Universidad del Bío Bío (Chile). Ejecutivo Comercial del BancoEstado (Chile). Ha sido profesor en las cátedras de Estrategia y Marketing en la Universidad de la República y en la Universidad del Bío-Bío. cmunoz61@bancoestado.cl

Fecha de recepción: Enero 31 de 2006

Fecha de aceptación: Agosto 31 de 2006

ABSTRACT The currentpaper analyses the different cultural positioning strategies that can be communicated through television advertising. The main focus of the analysis is which of these positioning strategies (global, foreign and local) is the one most currently used by brands advertised in Chile in general, and regarding different product categories. The research undertaken demonstrates that each of these threetypes of strategies has a sufÞciently strong identity that may allow them to be used individually for positioning a brand through the

television media. It also shows that a considerable number of brands use a global positioning stance while fewer use foreign and local types of positioning. KEY WORDS Culture, image, brand, positioning, advertising. RESUMEN En el presente estudio se analizan lasdiferentes estrategias de posicionamiento cultural que pueden ser comunicadas a través de la publicidad en televisión. En concreto se estudia

*. Facultad de Economía y Negocios. Universidad de Chile. Diagonal Paraguay 257, Santiago de Chile. **. Banco Estado. Recoleta 51, Santiago de Chile.

Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor: un análisis de la publicidad entelevisión

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cuál de estas estrategias de posicionamiento (posicionamiento global, extranjero y local) es la más utilizada por las marcas publicitadas generalmente en Chile y considerando diferentes categorías de productos. La investigación muestra que estos tres tipos de estrategias tienen suÞciente identidad como para ser utilizadas individualmente y posicionar unamarca a través de la televisión. Además

revela que una cantidad considerable de marcas utilizan el posicionamiento global y una menor cantidad el posicionamiento extranjero y local. PALABRAS CLAVE Cultura, imagen, marca, posicionamiento, publicidad. Clasificación Colciencias: A

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ESTUDIOS GERENCIALES

Vol. 22 No. 100 • Julio - Septiembre de 2006

INTRODUCCIÓN El posicionamiento es unaestrategia que ha ido adquiriendo cada vez más relevancia para las empresas. Esta situación se ha visto reßejada en la mayor utilización del posicionamiento como una herramienta fundamental para competir en un ambiente ampliamente globalizado. Conscientes de esta situación, a lo largo de la literatura se han ido desarrollando diferentes perspectivas de las estrategias de posicionamiento (ejemplos:Kalra y Goodstein, 1998; Pechmann y Ratneshwar, 1991; Miquel y Bigne, 1987; Crawford, 1985; Wind, 1982; Aaker y Shansby, 1982) de tal forma que se ha logrado conformar un conjunto de alternativas estratégicas que las empresas han podido utilizar para enfrentar en este nuevo ambiente competitivo. A pesar de este hecho, se puede observar que en la literatura se han desarrollado muy pocos estudiosreferidos a las estrategias de posicionamiento, desde la perspectiva de la cultura del consumidor. Si bien algunos autores han considerado ciertos elementos de esta estrategia, como por ejemplo el posicionamiento por símbolos culturales (Miguel y Bigne, 1987) y otros han analizado la cultura como un factor que inßuye en los resultados obtenidos a través de las estrategias de imagen implementadas...