Madres y huachos

Publicidad infantil y estrategia persuasiva: un análisis de contenido Artículo
Resumen

Xabier Bringué Profesor y Doctor en Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Pertenece al Grupo de Investigación en Comunicación Efectiva.

1. Introducción La incorporación del niño al mercado de bienes y servicios es, hoy en día, un hecho indiscutible. Elniño es consumidor y se define como tal desde tres aspectos: como mercado primario con posibilidad de realizar compras con dinero propio, como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto ajeno y, por último, como mercado futuro cuando adquiere determinados conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance. Esta faceta del niño comoconsumidor conlleva, entre otras cosas, que también entre a formar parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, videos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias que tienen como objetivo principal este tipo de público y, por lo tanto, pueden serdefinidas como publicidad infantil. A partir de este punto, avanzar en la definición del niño destinatario supone hacer referencia a una serie de cuestiones que la ciencia psicológica explica y que lo definen claramente de acuerdo con su principal característica: ser un sujeto en formación. Cualquier intento de comunicar persuasivamente pasa por estudiar las características psicológicas del niño enfunción de las operaciones que despliega frente al mensaje comercial, y definir así cómo es el niño receptor de anuncios. En este sentido, B. Young1, ofrece un interesante modelo secuencial, trata también de integrar los distintos elementos que tienen que ver con el niño como destinatario del mensaje comercial. Dentro de este modelo, un primer grupo de variables configuran las operaciones que elniño realiza al ver el anuncio: a. Atiende el mensaje. b. Distingue entre anuncio y programa. c. Comprende la intención del mensaje. d. Interpreta el contenido del anuncio (incluyendo cuestiones como el simbolismo del consumo o los estereotipos sexuales) e. Realiza otros procesos como la elaboración de defensas cognitivas ante este tipo de contenidos, etc. Mientras que en un segundo lugar aparecenlas variables que definen los efectos que provoca en él la publicidad: f. Modificación de sus actitudes y valores, a corto o largo plazo. g. Realización de peticiones a otras personas como los padres o los iguales. h. Influencia en las elecciones del niño y en su comportamiento de compra. Junto a esta "manera de ser" del pequeño destinatario conviene tener en cuenta, dentro del proceso decomunicación publicitaria, su acceso al mensaje y, más en concreto, cómo es su consumo televisivo. El niño es el sujeto que menos tiempo dedica a esta actividad2, semanalmente su "gran momento" es el sábado por la mañana y anualmente los periodos vacacionales, como la Navidad. la curva de consumo

diario se caracteriza por tener su máximo pico durante la franja nocturna. Este punto indica que realizaun doble consumo: sobre programación infantil durante la mañana y la sobremesa, y sobre programación generalista durante la franja de la noche. Por último, el niño se muestra gregario en sus elecciones y, sobretodo en el caso de los más pequeños, prefiere compartir esta actividad con otros miembros del hogar a ver lo que realmente le gusta en un segundo televisor3. Junto a estos comportamientos, nohay que olvidar que la misma naturaleza del destinatario, como un ser en proceso de formación, hace que la comunicación publicitaria infantil esté mediada por una serie de factores que, directa o indirectamente, influyen en la recepción del anuncio y en su contenido. El poder legítimo para realizar esta mediación depende de su relación con el destinatario, el mensaje o el medio que lo difunde....