Malhorta 5

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C A P Í T U L O

Diseño de la investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Explicar las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa en términos de
objetivos, muestreo, recolección y análisis de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigacióncualitativa, incluyendo procedimientos directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en profundidad, así como los
métodos directos como las técnicas proyectivas.
“Cuento del investiga“El papelcon títulos en
matemáticas; pero me
dor de mercados debe he
convertido en una de
incluir habilidades usuaria
entusiasta de la investiasesoría, competencia
gación y administración
técnicacualitativa por los
conocimientos que enfoca
eficaz. Su papel se he obtenido con esta clase
en brindar información
de investigación bien
para identificar tanto los
realizada”.
problemas de marketing
comoMary Klupp, directora
las soluciones que
permitanFord Credit Global
de emprender
acciones”
Consumer Insights,
Michael Baumgardner,
Ford Motor Company,
Presidente y Director
Dearborn, MIGeneral, Burke, Inc.

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3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeación y la realización de
las sesiones de grupo, así como sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
4. Describir con detalle las técnicas de entrevista en profundidad, citando sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
5. Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las técnicas deasociación, complementación, construcción y expresión.
6. Describir los pasos generales que deben seguirse al analizar datos cualitativos.
7. Analizar los aspectos que deben tomarse en cuenta al realizar investigación cualitativa en
un entorno internacional.
8. Entender los aspectos éticos relacionados al llevar a cabo investigación cualitativa.

Panorama general
Al igual que el análisis dedatos secundarios (véase el capítulo 4), la investigación cualitativa
es una metodología importante que se utiliza en la investigación exploratoria (capítulo 3). Los
investigadores realizan investigación cualitativa para definir el problema o desarrollar un enfoque (capítulo 2). En el desarrollo de un enfoque, la investigación cualitativa con frecuencia
se utiliza para generar hipótesis e identificarvariables que deberían incluirse en el estudio. En
casos en los que no se lleva a cabo investigación concluyente o cuantitativa, la investigación
cualitativa y los datos secundarios constituyen la parte más importante del proyecto de investigación. Esto sucede en muchos proyectos de investigación de mercados entre negocios. En
este capítulo se analizan las diferencias entre la investigacióncualitativa y la cuantitativa, así
como el papel que juega cada una en el proyecto de investigación de mercados. También se
presenta una clasificación de la investigación cualitativa, examinando con detalle las principales técnicas: las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. También se estudian los
procedimientos indirectos, llamados técnicas proyectivas, con énfasis en las deasociación,
complementación, construcción y expresivas. Se explica el análisis de datos cualitativos con
cierto detalle, así como los aspectos que intervienen en la investigación cualitativa de mercados
internacionales. También se identifican varios aspectos éticos que surgen en la investigación
cualitativa. Los siguientes ejemplos dan una idea de la investigación cualitativa y de sus aplicaciones enla investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN REAL

Las sesiones de grupo de “muestre y diga” indican los valores de los baby
boomers
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importante para muchos productos, y
las sesiones de grupo de “muestre y diga” están brindando los conocimientos necesarios sobre los
principales valores de estos individuos.
En las sesiones de grupo de...