Marca Blanca Versus Marca Propia

MARCA BLANCA VERSUS MARCA PROPIA

AUTORA: Mª Carmen Cuesta Cotán GRADO: Ciencias del Trabajo y Recursos Humanos ASIGNATURA: Estrategia Empresarial CURSO: 4º. 1er Semestre PROFESOR RESPONSABLE: José Ignacio Llorente Olier

Una conocida empresa fabricante de leche, que comercializa 10.000 litros de leche de su marca a un precio de X euros / litro a través de una gran superficie con un muyelevado poder de negociación, recibió de ésta, durante la renegociación de la distribución de dichos productos para el año siguiente, dos alternativas: Alternativa A: comercializar el 70 por ciento con su marca principal al precio actual y el 30 por ciento restante un 10 por ciento más barato, bajo la marca blanca de la gran superficie. Alternativa B: comercializar el 100 por cien de la leche con sumarca principal al precio promedio resultante de la alternativa A [(70% s/10.000 x X) + (30% s/10.000 x 0,9 X)]. Las dos alternativas suponen menos ingresos para la empresa, (cuyo nivel actual es de: 10.000 x X); si bien tanto A como B garantizan el mismo nivel de ingresos (económicamente A no es ni mejor ni peor que B). El poder de negociación de la gran superficie es muy grande y amenaza conretirar los productos de la empresa lechera si no se aviene a aplicar alguna de las dos alternativas. Se pide: Con los conocimientos adquiridos en esta Unidad y aplicando específicamente la metodología de análisis del entorno específico de la Industria (Cinco Fuerzas de Porter) ¿cuál de las dos alternativas elegiría Vd.? ¿Por qué? Se debe hacer especial hincapié en el impacto que sobre las barreras deentrada de las que disfrutaba hasta ahora la empresa fabricante de leche tiene la decisión a tomar.

Elegiría la opción A. Según el análisis siguiente: Análisis de los competidores actuales. Ante la posible entrada de nuevos competidores en el centro comercial generaría disminución en nuestras ventas. Hay que tener en cuenta que este sector es un sector protegido debido a la gran importanciaque tiene la actividad en la economía rural. A nivel de distribución necesitamos grandes instalaciones para el almacenamiento que cumplan con determinados requisitos para garantizar la perfecta conservación de nuestro producto. Requerimos grandes instalaciones, y alta inversión en maquinaria. Importante Saber Hacer. Alto posicionamiento del resto de marcas establecidas. Este distribuidor cuenta conesas instalaciones, y no tendríamos que buscar nuevos distribuidores que cumpliesen con estos requisitos ni hacer los estudios y aportaciones que ya tenemos con este centro comercial. Análisis de los competidores esenciales. La rivalidad con nuestros competidores es fuerte, por lo que constantemente nos estamos enfrentando con guerra de precios, realizando campañas publicitarias agresivas,promociones y entrada de nuevos productos, generando venta a pérdidas. La intensidad de la competencia entre los oferentes del mercado y las características de la prácticas comerciales a lo interno del mismo, incluyendo condiciones de venta, niveles de servicio, etc. Con respecto a la actitud competitiva de los participantes de este mercado, se observan esfuerzos aislados, por incidir en losconsumidores a través de publicidad masiva, principalmente entre los competidores que lideran el mercado. Existe un gran número de competidores en el sector haciendo que los mismos compitan agresivamente para poder conseguir un posicionamiento en el sector y conseguir una mayor cuota de mercado. Los elevados costes en los que han incurrido las empresas existentes hacen de barrera de salida, y fuerzan a lasempresas a competir en el sector, tanto en precios, distinción, denominación de origen... para conseguir poder mantenerse en el mercado. En este aspecto tenemos que contar que si continuamos trabajando con este centro comercial, nos estamos garantizando su fidelización y la distribución de nuestro producto en sus centros. Análisis de los determinantes de los productos sustitutivos. Con este...