Marca pais colombia - paola andrea villa araque

HACIA UNA ESTRATEGIA DE MARCA PAÍS: CASO: “COLOMBIA ES PASIÓN”

PAOLA ANDREA VILLA ARAQUE

UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE NUESTRA SEÑORA DEL ROSARIO FACULTAD DE RELACIONES INTERNACIONALES BOGOTÁ D.C, 2009

“Hacia una Estrategia de Marca País: Caso Colombia es Pasión”

Monografía de grado Presentada como requisito para optar al título de Internacionalista En la Facultad de RelacionesInternacionales Universidad Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario

Presentada por: Paola Andrea Villa Araque Dirigida por: Adriana Serrano

Semestre I, 2009

2

CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 1. IMPORTANCIA DE LA CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA 5

DE MARCA PAÍS 1.1. 1.2.

CARACTERISTICAS DE NUEVO CONTEXTO INTERNACIONAL 5 LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING TERRITORIAL COMO UN 8 11 16INSTRUMENTO ESTRATEGICO 1.3. 1.4. 1.5. LA MARCA PAÍS COMO VENTAJA COMPETITIVA BENEFICIOS SECTOR PRIVADO – MARCA PAIS POSITIVA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: UN ESCENARIO DE

COMPETENCIA 2. LA IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARCA E

18

IMAGEN EN DIFERENTES PAÍSES 2.1. LA ESTRATEGIA DE IMAGEN PAIS: HERRAMIENTA DE LA

21

DIPLOMACIA ACTUAL 2.2. 2.2.1 2.2.2 UN VISTAZO A LA EXPERIENCIA INTERNACIONALAustralia Mexico

21 23 24 28

3

3. PAIS 3.1 3.2 3.3 3.4.

COLOMBIA ES PASIÓN: HACIA UNA ESTRATEGIA DE MARCA 34 COLOMBIA Y SU NEGATIVA IMAGEN ANTECEDENTES EJECUCIÓN “COLOMBIA ES PASIÓN” PARTICULARIDADES Y ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE 43 50 34 38 41

MARCA PAÍS DE COLOMBIA 4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

4

LISTA DE ANEXOS

Anexo 1. Modelo Efecto HaloAnexo 2. Matriz comparativa estrategia de marca e imagen en diversos países

Anexo 3. Estrategia de Marca Costa Rica Anexo 4. Estrategia de Marca Argentina Anexo 5. Estrategia de Marca Chile Anexo 6. Estrategia de Marca Brasil Anexo 7. Ejemplificación de noticias negativas en la National Geographic 2004 Anexo 8. Ejemplificación de noticias negativas en la National Geographic 2005 Anexo 9.Ejemplificación de noticias negativas en el Periódico Dominical: Prensa Libre Guatemala. Anexo 10. Antecedentes campaña “Colombia es Pasión” Anexo 11. Acciones y proyectos de la estrategia de marca “Colombia es Pasión” fase nacional Anexo 12. Segmentación de mercados para la ejecución de la estrategia fase internacional

5

LISTA DE GRAFICOS Pág. Gráfico 1: Logo marca país de Colombia Gráfico 2:Imagen alianza Marca País y Federación Nacional de Cafeteros 40 43

6

INTRODUCCIÓN Hablar sobre la situación actual de Colombia y su imagen en el contexto internacional da como resultado una brecha entre la pobre percepción de Colombia en el mundo, y la verdadera situación que vive el país. Es innegable que Colombia se percibe en el exterior como un país inseguro, donde es complejo invertir,viajar, disfrutar de los recursos naturales y de la diversidad de ambientes que ofrece. Además, Colombia sufre desde los años setenta el estigma de ser el principal productor y exportador de cocaína y uno de los lugares más violentos del mundo. Cuando se trata de atraer inversionistas extranjeros, turistas, y de comercializar sus productos, ésta percepción no resulta ser positiva. Esta clase deafirmaciones han hecho que se estigmatice el nombre del país. Aunque personalidades que sobresalen a nivel internacional en diferentes campos como la política, el deporte, el cine, la literatura, la investigación, entre otros, han tratado de relativizar de alguna forma la mala imagen que caracteriza a Colombia, el impacto no ha sido el mayor. A pesar de los resultados positivos que se han logrado enlos últimos años, las noticias negativas de Colombia siguen apareciendo de forma representativa en los medios de comunicación internacionales, haciendo énfasis en los temas de los que siempre han hablado sin hacer referencia, a los nuevos índices de seguridad, al aumento de las exportaciones, la estabilidad política, las posibilidades turísticas que ofrece el país etc. No son suficientes los...