Marcas Propias
Páginas: 46 (11441 palabras)
Publicado: 6 de noviembre de 2012
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
INGENIERÍA COMERCIAL
TÓPICOS EN COMERCIALIZACIÓN
“PENETRACIÓN DE LAS MARCAS PRIVADAS EN CHILE”
INFORME ELABORADO POR:
MACARENA CUEVAS D.
GABRIELA ERRÁZURIZ C.
CATALINA ERRÁZURIZ E.
DIANA KUSANOVIC P.
PAULINA MAHUZIER C.
LORENA REYES J.
FRANCISCO SANTA MARÍA C.
FELIPE SOTO L.
GLORIA URBINA U.
CAROLINAVIVES O.
Ma. EUGENIA VON CHRISMAR S.
SANTIAGO, LUNES 8 DE OCTUBRE 2001.
ÍNDICE
I. RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente trabajo tiene por objetivo estudiar el impacto que han tenido las marcas propias en nuestro país.
Para analizar este tema investigamos la penetración que han tenido estas marcas en las cadenas de supermercado más importantes como D&S, Unimarc y SantaIsabel y también de una de las farmacias con mayor presencia a nivel nacional: Farmacias Ahumada.
Como resultado de la investigación se puede concluir que las marcas privadas, a pesar de mostrar una baja participación en Chile con respecto al resto del mundo, se encuentran en un fuerte proceso de desarrollo y crecimiento. Esto se refleja en que actualmente la participación de mercadoobtenida por la industria de la farmacia y supermercados mostró un crecimiento de un 3% a un 9% en el año 2000, en los productos de higiene personal, alimentos, aseo, bebidas y remedios de primera necesidad. Este hecho se ha visto potenciado por la situación económica por la que esta cruzando el país, por lo que los consumidores buscan productos de calidad a precios más bajos.
II.INTRODUCCIÓN
En la última década hemos sido testigos del surgimiento de las marcas propias, pero poco sabemos de ellas. Hemos visto cómo los supermercados, farmacias y tiendas por departamentos han llenado sus góndolas y vitrinas con productos más baratos etiquetados bajo su nombre. En Chile los casos más representativos se han dado tanto en los supermercados como en las farmacias.
Pormarcas propias se entiende, cuando un distribuidor comienza a comercializar productos producidos por él o por otros con la misma marca de la cadena de ventas.
Si en países desarrollados y en mercados emergentes el concepto de marcas propias había resultado ser todo un éxito, en nuestro país no había razones para que la fórmula fracasara. Por el contrario, las condiciones eran más queauspiciosas: una economía abierta al mundo y consumidores ávidos de mayor surtido de productos y mejores precios, según explican los especialistas.
Por todo esto, el esquema se ha propagado rápidamente y ofrece una serie de ventajas para los que participan en él.
o Para los consumidores el acceso a un producto de buena calidad y menor precio (entre un 10 % y un 20 % inferior a una marcatradicional).
o Para el distribuidor lograr una mayor fidelidad del cliente y mejorar la rentabilidad de las categorías.
o Para el proveedor comprometido, elevar sus ventas y reducir sus costos fijos.
Es equivocado pensar que los productos de marca propia son más baratos porque su calidad es inferior. Para que un producto sea exitoso se toman como referencia las marcaslíderes de cada categoría y se eligen a los proveedores que presenten óptimos procesos de fabricación.
Las marcas propias adoptan un enfoque de "factor regulador". Con este criterio, buscan evitar el poder excesivo de ciertas marcas dominantes en determinados mercados; de esta manera, controlan que entidades monopólicas u oligopólicas fijen precios abusivos, más allá de lo que reflejasu calidad intrínseca y el prestigio subjetivo ante el público.
En suma, y como es obvio, desde el punto de vista de la sociedad, las marcas propias se justifican y son buenas cuando incrementan la competitividad y eficiencia del sistema. Por el contrario, son nocivas cuando, por ejemplo, buscan desplazar la competencia e instaurar integraciones verticales abusivas sobre la...
INGENIERÍA COMERCIAL
TÓPICOS EN COMERCIALIZACIÓN
“PENETRACIÓN DE LAS MARCAS PRIVADAS EN CHILE”
INFORME ELABORADO POR:
MACARENA CUEVAS D.
GABRIELA ERRÁZURIZ C.
CATALINA ERRÁZURIZ E.
DIANA KUSANOVIC P.
PAULINA MAHUZIER C.
LORENA REYES J.
FRANCISCO SANTA MARÍA C.
FELIPE SOTO L.
GLORIA URBINA U.
CAROLINAVIVES O.
Ma. EUGENIA VON CHRISMAR S.
SANTIAGO, LUNES 8 DE OCTUBRE 2001.
ÍNDICE
I. RESUMEN EJECUTIVO
El siguiente trabajo tiene por objetivo estudiar el impacto que han tenido las marcas propias en nuestro país.
Para analizar este tema investigamos la penetración que han tenido estas marcas en las cadenas de supermercado más importantes como D&S, Unimarc y SantaIsabel y también de una de las farmacias con mayor presencia a nivel nacional: Farmacias Ahumada.
Como resultado de la investigación se puede concluir que las marcas privadas, a pesar de mostrar una baja participación en Chile con respecto al resto del mundo, se encuentran en un fuerte proceso de desarrollo y crecimiento. Esto se refleja en que actualmente la participación de mercadoobtenida por la industria de la farmacia y supermercados mostró un crecimiento de un 3% a un 9% en el año 2000, en los productos de higiene personal, alimentos, aseo, bebidas y remedios de primera necesidad. Este hecho se ha visto potenciado por la situación económica por la que esta cruzando el país, por lo que los consumidores buscan productos de calidad a precios más bajos.
II.INTRODUCCIÓN
En la última década hemos sido testigos del surgimiento de las marcas propias, pero poco sabemos de ellas. Hemos visto cómo los supermercados, farmacias y tiendas por departamentos han llenado sus góndolas y vitrinas con productos más baratos etiquetados bajo su nombre. En Chile los casos más representativos se han dado tanto en los supermercados como en las farmacias.
Pormarcas propias se entiende, cuando un distribuidor comienza a comercializar productos producidos por él o por otros con la misma marca de la cadena de ventas.
Si en países desarrollados y en mercados emergentes el concepto de marcas propias había resultado ser todo un éxito, en nuestro país no había razones para que la fórmula fracasara. Por el contrario, las condiciones eran más queauspiciosas: una economía abierta al mundo y consumidores ávidos de mayor surtido de productos y mejores precios, según explican los especialistas.
Por todo esto, el esquema se ha propagado rápidamente y ofrece una serie de ventajas para los que participan en él.
o Para los consumidores el acceso a un producto de buena calidad y menor precio (entre un 10 % y un 20 % inferior a una marcatradicional).
o Para el distribuidor lograr una mayor fidelidad del cliente y mejorar la rentabilidad de las categorías.
o Para el proveedor comprometido, elevar sus ventas y reducir sus costos fijos.
Es equivocado pensar que los productos de marca propia son más baratos porque su calidad es inferior. Para que un producto sea exitoso se toman como referencia las marcaslíderes de cada categoría y se eligen a los proveedores que presenten óptimos procesos de fabricación.
Las marcas propias adoptan un enfoque de "factor regulador". Con este criterio, buscan evitar el poder excesivo de ciertas marcas dominantes en determinados mercados; de esta manera, controlan que entidades monopólicas u oligopólicas fijen precios abusivos, más allá de lo que reflejasu calidad intrínseca y el prestigio subjetivo ante el público.
En suma, y como es obvio, desde el punto de vista de la sociedad, las marcas propias se justifican y son buenas cuando incrementan la competitividad y eficiencia del sistema. Por el contrario, son nocivas cuando, por ejemplo, buscan desplazar la competencia e instaurar integraciones verticales abusivas sobre la...
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