Marcas Propias

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
SEGUNDO SEMESTRE
PEREIRA
2014
MARCAS PROPIAS
MARCO HISTÓRICO:
Es necesario remitirse al siglo xx, que fue el siglo de las marcas, ya que los consumidores pasaron de obtener productos sin nombre alguno, a adquirir productos que transmitían un mensaje de compra inteligente, que proporcionaban un valor de innovación y una sensación de precio inteligente alcomprador. Así, las marcas lograron transmitir símbolos de aspiraciones, imágenes y estilos de vida.
En el mercado existía inicialmente una cadena de producción donde los productores de las marcas llegaban al consumidor a través del distribuidor, pues eran aquellos quienes tenían el contacto directo con los consumidores finales; estos productores llegaron a un punto en que se volvían muy poderosos en elmercado, debido a que proporcionaban una gran amalgama de productos de calidad e innovación, dejando así a los retailers o distribuidores en una posición de subordinación, que implicaba entre otros aspectos aceptar sus políticas de promociones en los productos.
Posteriormente, en 1970 inició una transformación en el mercado y poco a poco los retailers comenzaron a desarrollar una cadena demercado de productos propios a nivel nacional en Estados Unidos y Europa, empezando a desenvolverse principalmente en la venta de bienes de consumo empaquetado.
Actualmente los retailers son quienes dominan el mercado y logran, según estadísticas norteamericanas y europeas, ingresos superiores a los de los mismos productores. Ha cambiado así la ecuación de poder: en efecto, se pasó del poder delfabricante al poder de quien tiene la capacidad de llegar al consumidor final.
Así es como surge el mercado de las marcas de los retailers, que también han sido denominadas como marcas propias, marcas de la tienda, marcas privadas o marcas del distribuidor. Se oponen estas a las marcas del productor, cuyo futuro pareciese tornarse cada vez más opaco, ya que los retailers, sean pequeños o grandes,tienen la vocación e intención de aumentar cada vez más la producción de sus propias marcas. A modo de ejemplo, ha habido un incremento del “50% de marcas propias en los Estados Unidos y Europa y del 30% en Australia”. A su vez, en las economías emergentes la aceptación del consumidor de las marcas propias es prometedora (incluida Colombia), y este es el mercado en que las marcas propias actualmentese encuentran compitiendo con los fabricantes de las marcas que no sean propias.
En la actualidad, en Estados Unidos, las marcas propias dominan el mercado de los productos alimenticios y no alimenticios, por ejemplo: leche, huevos, pan, labiales, comida para bebé y cremas faciales. Esto no implica que las marcas propias se limiten a los bienes de consumo empaquetado, porque marcas como VictoriaSecret y Office Depot proporcionan diferentes tipos de bienes a los mencionados en líneas precedentes, demostrando que las marcas propias han tenido éxito en diferentes sectores, como la ropa, los libros y los artículos de oficina.
En su inicio, las marcas propias se limitaban a productos como el papel de baño, frijoles enlatados y detergente; en la actualidad su variedad de productos y serviciosha cambiado, ofreciendo variedad de ellos que compiten tanto en calidad como en precio.
Ahora bien, en cuanto a la calidad todavía existen en el mercado marcas propias de baja calidad, pero diversos estudios demuestran que el consumidor norteamericano prefiere en determinados bienes y servicios las marcas propias frente a las marcas del fabricante.
En efecto, las marcas propias tienen un rolimportante para el consumidor, ya que la aceptación del consumidor hacia ellas ha aumentado. De hecho, “para los consumidores alrededor del mundo el mercado de las marcas propias ha sido una buena alternativa frente a las demás marcas”.
Esta aceptación se debe a varios factores, dentro de los cuales no solo se encuentra la necesidad de economizar, sino el abanico de categorías de productos que se...