Market

Planeación Estratégica y Proceso de Marketing

Planeación Estratégica:
Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales.
La planeaciónestratégica prepara el escenario para el resto de la planeación estratégica de la empresa. EL marketing contribuye a la planeación estratégica, y el plan general define el papel del marketing en la empresa. Aunque la planeación formal ofrece diversos beneficios a la empresa, no todas las empresas usan o lo usan bien. Muchos tratamientos de la planeación estratégica se concentran en las grandescorporaciones, pero los negocios pequeños también pueden beneficiarse considerablemente de una planeación estratégica adecuada.
La planeación estratégica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. Esta actividad prepara el escenario para los demás planes de la empresa y consiste en cuatro pasos: definir la misión de la empresa, establecer objetivos y metas, diseñaruna cartera de negocios y desarrollar planes funcionales. La definición de una misión clara para la empresa inicia con la redacción de una declaración de misión formal, que del estar orientada hacia el mercado, ser realista, motivante, y congruente con el entorno del mercado. Luego, la misión se transforma en metas y objetivos de apoyo detallados que guían a toda la empresa. Con base en sus metasy objetivos, la oficina central diseña una cartera de negocios, decidiendo qué ramos y productos deben recibir más o menos recursos. A su vez, cada unidad de ramo y producto debe crear planes del marketing detallados congruentes con el plan de toda la empresa. Los planes de marketing exhaustico y bien fundamentados apoyan la planeación estratégica de la empresa detallando las oportunidadesespecificadas.
Guiadas por la declaración de misión y objetivos de la empresa, la gerencia planea su cartera de negocios, que es el conjunto de ramos y productos que constituyen la empresas. Para producir una cartera de negocios que adapte óptimamente los puntos fuertes y débiles da la empresa a las oportunidades del entorno, ésta debe analizar su cartera de negocios actual y decidir qué ramos debenrecibir más, menos o ninguna inversión, y desarrollar estrategias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera. La empresa podría usar un método de planeación de cartera formal como matriz de crecimiento / participación BCG o la matriz de planeación de General Electric. Sin embargo, muchas empresas están diseñados ahora enfoques de planeación de cartera a la medida que seajustan mejor a sus situaciones específicas. Más allá de evaluar las unidades estratégicas actuales, diseñar la cartera de negocios implica encontrar ramos y productos que la empresa debería considerar para el futuro. La matriz de expansión de productos/mercados sugiere cuatro posible caminos hacia el crecimiento: penetración del mercado, desarrollo del mercado, desarrollado de productos ydiversificación.
Cada uno de los departamentos funcionales de la empresa aporta información para la planeación estratégica. Una vez definidos los objetivos estratégicos, la gerencia dentro de cada ramo debe preparar un conjunto de planes funcionales que coordinen las actividades de los departamentos de marketing, finanzas, fabricación u otros. El éxito de una empresa depende de qué tan bien cadadepartamento realiza sus actividades de adición de valor de clientes, y de qué tan bien colaboran los departamentos para servir al cliente. Cada departamento tiene una idea diferente acerca de cuáles son los objetivos y actividades más importantes. El departamento de marketing hace hincapié en el punto de vista del consumidor, mientras que el departamento de operaciones podría preocuparse más por...