MARKETING CADENA DE VALOR

Unidad V

Presentación y
seguimiento de
la campaña
campaña

Ca mpa ña s de publicida d

Esquema conceptual: Unidad V
Selección de los datos para el
seguimiento
Seguimiento de las estrategias de
marketing
Seguimiento de la respuesta de la
campaña
Pruebas para medir la campaña
publicitaria

Descripción de la presentación
Tipos de presentaciones
Datos de la presentaciónDossier de campaña
Presentación

2. Estrategia de seguimiento

1. Presentación al cliente

126

UNIDAD V
Presentación y seguimiento
de la campaña

4. Acciones correctivas
Las desviaciones
Control y tipos de control

3. Evaluación
Método de la retroalimentación del
consumidor
Pruebas de recordación
Pruebas de laboratorio
Otras pruebas
Evaluación de la campaña por sus
elementosSemana 11

Unida d V. Pr e sentación y seguimiento de l a ca mpa ña

Presentación

L

a presentación es el acto en el que la agencia expone su trabajo ante el cliente, es decir, la campaña publicitaria. Las partes implicadas son el cliente y la
agencia o el despacho contratado. Las personas que deben realizar la presentación
dependen de la dimensión de la campaña. Generalmente, losque no pueden faltar
son el responsable de publicidad y el ejecutivo de cuentas.
Una vez que la campaña se está llevando a cabo, se requiere medir los resultados que ha arrojado desde diferentes perspectivas, como el público meta, los
medios utilizados y respuestas más específicas planteadas desde la elaboración del
plan de la campaña.

Objetivos específicos
• El alumno analizará laimportancia de la presentación de la campaña al cliente a
partir de la exposición verbal y del dominio del contenido.
• El alumno identificará distintas estrategias de seguimiento de la campaña
publicitaria.

Tema y subtemas
I. Presentación y seguimiento de la campaña
V
V.1

Presentación al cliente

V.2

Estrategia de seguimiento

127

Ca mpa ña s de publicida d

V.1 Presentaciónal cliente
Importancia de la
presentación de la
campaña

En la presentación de una campaña existen varios intereses. Frecuentemente, un
buen resultado de la presentación permitirá que la agencia de publicidad o el despacho continúe con vida y se desarrolle tranquilamente. Así que es necesario darle la debida importancia y conocer algunos trucos para hacer la presentación de
forma exitosa.Estas ideas no requieren de especialización, más bien de disciplina.

Descripción de la
presentación

La presentación de la campaña debe centrarse en exponer la propuesta preparada por la agencia para cubrir los objetivos del cliente. Pueden ser:

Tipos de presentaciones

• Presentación integral: incluye todos los puntos a realizar para la generación
completa de la campaña, es decir,investigación, estrategia, solución creativa,
plan de medios, calendario de medios y distribución del presupuesto.
• Presentación específica: presenta sólo algunas partes del proyecto, según lo solicitado por el cliente. Por ejemplo: si es una agencia de medios
sólo se presenta el plan de medios y la distribución del presupuesto.

Datos de la
presentación

128

Si la presentación essobre la campaña completa, la presentación debe contener los siguientes datos:
• El briefing con todos los elementos que se investigaron, el proceso que
llevó esta investigación, la forma en que recopilaron los datos, la forma de
medición y los resultados.
• La propuesta estratégica, es decir, el uniqueness, el slogan de la campaña, la intención del mensaje y el uso de los medios idóneos parael
mensaje.
• La propuesta creativa, es decir, los elementos visuales del mensaje como
colores, formas, composición, elementos de audio y su justificación.
• La propuesta de medios: de acuerdo con las investigaciones previas y las
características del mensaje se proponen los medios de comunicación que
se usarán, el formato y las características específicas de cada uno, así como
la...