Marketing Ciencia O Arte

Revista Colombiana de Marketing
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Facultad de Ingeniería de Mercados

rev_marketing@unab.edu.co
ISSN 1657-4613
COLOMBIA

2002
Édgar Enrique Zapata Guerrero

MARKETING: ¿CIENCIA O ARTE?
Revista Colombiana de Marketing, Mes. Diciembre Núm. 5.
Universidad de Bucaramanga
Colombia
pp. 30-46

http://redalyc.uaemex.mx

REVISTA

COLOMBIANA

DEMARKETING

Marketing: ¿ciencia o arte?
El estado del arte del
concepto efectividad de
mercadeo

Édgar Enrique Zapata Guerrero*
edgarzap@yahoo.com

Resumen

Abstract

La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia
en desarrollo, puesto que para formular muchos
de sus principios se ha procedido con objetividad,
se han realizado las verificaciones pertinentes,
propuestogeneralizaciones y utilizado el método
científico. Otros principios están a la espera del
mismo trabajo para validarlos científicamente. En
algunos aspectos centrales de la teoría de la
mercadotecnia existen, fundamentalmente,
prescripciones propuestas por teóricos
reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se
han pretendido hacer generalizaciones sin las
debidas verificaciones y sin haberutilizado el
método científico. Esta situación posiblemente
se explica en virtud a que se considera que los
conceptos centrales de la teoría de la
mercadotecnia tienen un carácter universal y son
axiomas en sí mismos. Uno de los principios en
cuestión es el de la efectividad del mercadeo.
Dicho concepto, pese a hacer parte de la
definición de la mercadotecnia aceptada por los
más connotadosteóricos de la mercadotecnia en
la actualidad, no satisface los elementos que se
requieren para aceptar un conocimiento como
producto de la investigación científica.

Marketing is a science in a development process.
Some facts can demonstrate it: many of marketing
principles are objectively supported, a lot of
verifications have been done, diverse
generalizations have been proposed and, thescientific method has been applied. Even there
are several principles waiting for being validated.
In fact, some central marketing principles exist
as prescriptions seen as generalizations proposed
by various well-known theoreticians without
having enough empirical evidence and without
having applied the scientific method. This
situation is explained maybe because the
marketing centraltopics have an universal
acceptance and they are axioms per se. One of
these principles is the marketing effectiveness.
This concept even though is part of the marketing
definition widely accepted do not satisfy the
minimum to accept a given knowledge as a
product of a scientific research.
Key words: Marketing effectiveness, marketing
efficiency.

Palabras clave: E fectividad del mercadeo,eficiencia de la mercadotecnia.
* Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administración M.B.A. de la Universidad de los
Andes. Doctorado en Administración Ph.D con énfasis en marketing. Universidad Nacional Autónoma de México, UNAM. Profesor
titular y director de la Especialización de Alta Gerencia en Mercadotecnia, de la Escuela de Administración deEmpresas de la
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia.

Año 3
Número 5
Diciembre de 2002

30

M ARKETING: ¿ CIENCIA O ARTE?

Introducción
En lo relativo a la pregunta central del primer
simposio colombiano de profesores e
investigadores en mercadeo relativo a si el
marketing es una ciencia o arte, considero
primordial establecer en primer lugar qué se
considera ciencia, paraluego estudiar si el
marketing se puede considerar o no como tal.
Para Bunge (1986), la ciencia es aquel
conocimiento racional, sistemático, exacto,
comunicable, verificable y por consiguiente
falible, elaborado por el hombre mediante el
método de investigación científica. Este método
presupone el desarrollo de algunas etapas:
definición de un problema, planteamiento de
hipótesis,...