MARKETING DE GUERRA

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Prólogo
Introducción: Marketing es guerra . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Hoy la verdadera naturaleza del marketing no es servir al cliente, sino
burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es
una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que
se debe conquistar.
Capítulo l. 2.500 años de guerra . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 1
Los especialistas en marketing tienen mucho que aprender de lo ocurrido en
batallas más significativas de la historia.

Capítulo 2. El principio de la fuerza . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
El primer principio de Clausewitz es el principio de la fuerza: el pez grande
se come al chico. El ejército grande vence al pequeño. Esto también ocurre
enmarketing; las grandes empresas vencen a las pequeñas.
Capítulo 3. La superioridad de la defensa . , , . , , , . . . . . . . . 17
El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. Ningún
comandante buscaría entablar combate sí tiene los números en contra;
¿entonces por qué muchos generales de marketing se lanzan contra competidores bien atrincherados a la defensiva? Como Cardiganen Balaclava,
y Lee en Gettysburg, muchos generales de marketing lanzan ataques ofensivos con fuerzas insuficientes contra competidores que controlan la
colina.
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Capítulo 4. La nueva era de la competencia . . . . . . . . . . . . .
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El marketing se ha apropiado del lenguaje militar (se dice lanzar una
campaña de marketing). Se habla y actúa como generales; pero nose piensa
y planea como tales. Es hora de aplicar los principios de la estrategia militar
al marketing y aumentar así las probabilidades de éxito.
Capítulo 5. La naturaleza del campo de batalla . . . . . . . . . . . . 25
Las batallas de marketing no se desarrollan en lugares físicos, como la
estantería de una farmacia o de un supermercado, tampoco en las calles de
ciudades como Dalias yDetroit; las batallas de marketing se desarrollan en
la mente del cliente en perspectiva. La mente es el campo de batalla; terreno
enmarañado y dificil de entender.
Capitulo 6. El cuadro estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
No hay un único método para desarrollar un marketing de guerra. Hay
cuatro. Determinar qué tipo de batalla hay que plantear es la primera
decisión y la másimportante. El tipo de guerra depende de la posición de la
empresa en el cuadro estratégico, y este cuadro puede elaborarse para
cualquier producto o industria.
Capítulo 7. Principios de marketing de guerra a la defensiva
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Sólo el líder del mercado puede actuar a la defensiva. Hay tres claves
principales que seguir, la estrategia del autoataque es la más importante no
la de cargar contrael enemigo.
Capítulo 8. Principios de marketing de guerra a la ofensiva . . . . . 41
Este es el juego para la segunda o tercera empresa del sector. La clave
central es encontrar la debilidad en la fortaleza del líder y atacar allí.
Capítulo 9. Principios de la guerra de flanqueo . . . . . . . . . . . . 51
Esta es la forma más innovadora de marketing de guerra. Los mayores
éxitos de marketingse han logrado por movimientos de flanqueo.
Capítulo 10. Principios de la guerra de guerrillas . . . . . . . . . .
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Muchos de los participantes en un marketing de guerra deben ser guerrille~
ros. Las compañías pequeñas pueden tener éxito mientras no traten de
emular a los gigantes de su sector.
Capítulo 11. La guerra de los refrescos de cola . . . . . . . . . . . . 73
Pepsi está ganandoeste conflicto a su archirrival, Coca. La razón principal
es que ésta no utiliza efectivamente sus ventajas estratégicas.
Capítulo 12. La guerra de la cerveza
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El negocio cervecero está en proceso de consolidación, de cientos de
productores regionales a un puñado de empresas a nivel nacional e incluso

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mundial. En tanto que los pequeños productores deberían...