marketing de guerra

Marketing de Guerra para comerciantes

Un Entorno Competitivo

- "Bueno, lo que es en mi país -aclaró Alicia, jadeando (después de una larga y rápida carrera)- cuando se corre tan rápido como lo hemos estado haciendo y durante algún tiempo, se suele llegar a alguna otra parte...

- ¡Un país bastante lento! -replicó la Reina-. Lo que es aquí, como ves, hace falta correr todo cuanto unapueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte hay que correr por lo menos dos veces más rápido".

Lewis Carroel
“Alicia através del espejo”

Como la Reina del cuento, vivimos en un mundo en el que el cambio es una constante. Y para adaptarse a él, hay que aprender unas reglas de juego totalmente nuevas.

El mundo de los negocios no sólo no es una excepción aesta situación, sino uno de sus ejemplos más claros.

Es imprescindible evolucionar. Hace falta adaptarse al entorno actual, aprender a sobrevivir y, si hay oportunidad, a avanzar en él.

El marketing no es ajeno a esta realidad. Vivimos en un mundo con oferta excesiva, sobrecomunicado, hipercompetitivo y, en los últimos años, cada vez más abierto. Un mundo global, de todos contra todos entodas partes. En el que para avanzar, o simplemente permanecer, hay que estar muy entrenados.

El Marketing Exige Una Nueva Filosofía

Como se le quiera llamar; marketing, acción comercial o venta, la función primordial en una empresa es lograr que los clientes potenciales compren nuestros productos o servicios. Y, siempre que sea posible, transformar esos clientes de potenciales en clientes“fieles” que repitan la compra cada vez que tengan la necesidad.

Hasta ahora todas las definiciones conocidas de esta especialidad se basan en el estudio de las necesidades a satisfacer; y en hacerlo mejor que los demás.

Tal vez, la explicación más completa de la teoría de las “necesidades y deseos” sea la del Prof. John A. Howard de la Universidad de Columbia; que define el marketing como unproceso de cinco pasos:

1º. Identificar las “necesidades” del consumidor.
2º. Expresar en conceptos claros tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3º. Comunicar esos conceptos a quienes tienen la capacidad de tomar decisiones en la empresa.
4º. Desarrollar productos orientados a satisfacer esas necesidades del consumidor que se han identificadopreviamente.
5º. Comunicar esos conceptos al consumidor.

¿Pero en realidad hoy son necesarios esos cinco pasos para tener éxito? ¿Es esto lo que ha hecho Volkswagen para decidir que debe relanzar su famoso Escarabajo? ¿Serán la identificación, la conceptualización y la comunicación las referencias de Renault para competir con los otros fabricantes de automóviles?

Precisamente esa es una de lasdebilidades de los planes de marketing. Cuando una empresa se dedica a estudiar de forma profesional y objetiva las necesidades de sus clientes, el resultado debe ser un producto idéntico al que saldría de un estudio similar hecho por cualquiera de los competidores.

¿De esto trata el marketing? ¿La empresa que hace un mejor trabajo de investigación es la que triunfa?

Es obvio que algo hacambiado y las cosas no funcionan así.

¿Cómo se explica el éxito de los vehículos de tracción en las cuatro ruedas? ¿Cuáles son las necesidades reales que satisface mejor un todo terreno que un Mini Morris en el tránsito urbano? Sin embargo, el Mini se abandonó y los todo terreno triunfan en todas las ciudades del mundo. Mientras, la publicidad los muestra vadeando ríos, subiendo montañas,cruzando bosques; la gran mayoría no dejan nunca el asfalto. ¿Quién corre el riesgo de que su coche de 6 Millones pueda rallarse o abollarse con una piedra? Nada que ver con las necesidades “aparentes” de los compradores de este tipo de vehículos.

Muchos son los ejemplos de productos que han triunfado sin satisfacer ninguna necesidad real.

Por tradición, los especialistas en Marketing, se...