marketing de las instituciones financieras

LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS FINANCIEROS

La relevancia de la diferenciación y la marca en el sector bancario:
La diferenciación y la marca tienen un importante poder también en banca, a los gestores comerciales de los bancos con un menor valor de marca les cuesta comprender por qué los clientes no rompen relaciones con una gran marca o con su marca “íntima” de todala vida, ante sus ofertas agresivas en precio, cuando el producto ofrecido es esencialmente el mismo.
EL proceso de desarrollo de una marca vigorosa se recoge a continuación. Se agrupan en dos epígrafes; desarrollo de la propuesta de valor y desarrollo de la marca. (import examen*)
Desarrollo de la propuesta de valor*:
Los bancos deben concebirse a sí mismos como una propuesta de valor en elmercado.
• Elegir un posicionamiento amplio; Michael Porter propuso tres alternativas, además advirtió que a las empresas que si intentaban ser eficaces en los tres aspectos pero no superiores en ninguno perderían antes las empresas que fueran superiores en un aspecto.
o La empresa debería concentrar en ser diferenciadora en producto
o Líder en coste
o Creadora de nichos
Los autores Treacy yWiersema propusieron una estructura alternativa de valor con tres opiniones a las que llamaron disciplinas de valor. Dentro de su sector, una empresa podía ser la compañía líder en producto, operativamente excelente, o la empresa íntima del cliente. A modo de conclusión, Treacy y Wiersema sugieren que una empresa debería llegar a ser superior en una de las tres disciplinas de valor y alcanzar unnivel de rendimiento adecuado en las otras dos disciplinas.
• Elegir un posicionamiento específico; Los bancos no pueden conformarse con adoptar un posicionamiento amplio, tienen que transmitir un beneficio más concreto y una razón para comprar. Muchos bancos pretenden y anuncian un solo posicionamiento importante partiendo de posibilidades como mayor calidad, mejor precio, mejor servicio, etc. Enla búsqueda de un posicionamiento específico, un banco debería considerar las siguientes alternativas;
o Posicionamiento sobre la base del atributo
o Posicionamiento sobre la base del beneficio
o Posicionamiento sobre la base del uso/aplicación
o Posicionamiento sobre la base del usuario
o Posicionamiento sobre la base del competidor
o Posicionamiento sobre la base de la categoría
oPosicionamiento sobre la base de la calidad/precio
Los bancos deben evitar los errores siguientes a la hora de posicionar sus marcas: subposicionamiento (no logran presentar un beneficio o razón fundamental para comprar esta marca, sobreposicionamiento (adoptar un posicionamiento tan estrecho que algunos consumidores potenciales pueden pasar por alto la marca), posicionamiento confuso (proclamar dos omas beneficios que se contradicen mutuamente), Posicionamiento irrelevante (anunciar un beneficio que a pocos compradores les interesa), Posicionamiento dudoso (anunciar un beneficio que nadie cree que la marca o la compañía pueda ofrecer realmente).
• Elegir un posicionamiento de valor; Los consumidores piensan en términos de “valor del dinero”, de los que consiguen por lo que pagan. Por eso losbancos deben posicionar el valor de la marca. Es posible distinguir cinco posicionamientos de valor;
o Más con peores precios (el banco se posiciona como banco de lujo, ofertan un mejor producto y servicio con peores precios, tipos de interés y comisiones)
o Más con los mismos precios (ofrecen un producto/servicio de lujo con unos precios habituales en el mercado)
o Lo mismo con mejores precios(se ofrece el mismo producto en mejores condiciones de precio)
o Menos con precio mucho mejores ( el banco ofrece productos y servicios sensiblemente mejores a los existentes en el mercado)
o Más con mejores precios (este el posicionamiento más exitoso)
En síntesis cada banco debe adoptar una estrategia de posicionamiento de valor dirigida a su mercado objetivo. El único posicionamiento de...