Marketing De Servicios Profesionales De Arquitectura

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES DE ARQUITECTURA[1]

MSc. Lic. María M. LAMATTINA DE FERRARI


RESUMEN

En cualquier profesión independiente, el logro de volúmenes razonables de trabajo es una preocupación constante. Ello es particularmente notable en las primeras etapas profesionales. Por otra parte, las instituciones de enseñanza logran una adecuadacapacitación técnica de sus egresados, pero no suelen prepararlos para las distintas etapas profesionales que enfrentarán en su vida futura. El artículo, entonces, propone una serie de conceptos y herramientas, enmarcados en la filosofía de marketing moderno que facilita lograr el éxito frente a esos desafíos. Presenta, entonces, en forma sistemática, todos los elementos que los jóvenes profesionales yaun profesionales con experiencia que no hayan considerado adecuadamente estos temas, deben tener en cuenta para lograr una estrategia exitosa de desarrollo en sus profesiones. Así, a partir del estudio del ambiente, se propone el estudio de los recursos y capacidades con que se cuentan, como pasos previos para analizar los diversos segmentos de mercados, evaluar y elegir los segmentos preferidosy diseñar un posicionamiento eficaz. Luego, se puntualizan los diversos aspectos a considerar para el diseño de la mezcla comercial, esto es, servicio, comunicación, distribución y precio.

PALABRAS CLAVE

Marketing – Mercado – Arquitectura – Servicios - Estrategia


I. INTRODUCCIÓN

Las actividades profesionales se desenvuelven en ambientes cada vez más complejos, cambiantesy competitivos. Y ello es particularmente notorio en el mercado de los servicios de arquitectura. El propósito fundamental de una organización de servicios profesionales debe ser el desarrollo de un enfoque de “orientación hacia el cliente”. Esto implica, entonces, la utilización de herramientas de marketing. Pero ¿qué significa aplicar marketing para un profesional de la arquitectura y cuáles sonlas etapas de este proceso?

Marketing implica asumir distintas “perspectivas” con las que el arquitecto puede mirar su estudio profesional como negocio. No se trata sólo de una función o un proceso de la organización, sino de un conjunto de perspectivas para observar su estudio profesional, su mercado y la relación entre su estudio y su mercado.

Supongamos que una sociedad dejóvenes profesionales planteara su iniciación en la actividad, enfocando su atención en el mercado de viviendas. Una descripción del “qué hacer” sería lo siguiente:





ANÁLISIS DEL AMBIENTE



La actividad profesional se desarrolla en un marco general definido por una serie de fuerzas que ofrecen oportunidades y al mismo tiempo plantean peligros. Lo primero a realizar, entonces, esanalizar esas fuerzas, que pueden caracterizarse de la siguiente manera:

a) Ambiente cultural, referido a las preferencias y comportamientos básicos de una sociedad, en relación con la vivienda. En distintas sociedades hay distintos conceptos en relación con las características generales de las viviendas, actitudes hacia los diversos tipos de materiales, etc.
b) Ambiente legal, vinculado conlas diversas normas vigentes en la actividad, en la zona de actuación.

c) Ambiente tecnológico, implica todos los enfoques constructivos disponibles, materiales que puedan utilizarse, equipamientos, etc.

d) Ambiente natural, referido principalmente a las tendencias ecológicas, de protección del ambiente, que influyan en las decisiones de diseño y materiales a utilizar.

e) Ambienteeconómico, abarca las características actuales de la economía y sus tendencias, lo cual afecta el poder de compra de los posibles clientes, las disponibilidades y posibilidades de acceso al crédito, etc.

f) Ambiente demográfico, determina las tendencias en la constitución de familias, tendencias de crecimiento, su localización, movilidad y otros factores. Analizar estas tendencias permitirá...