Marketing estratégico de roberto wilensky

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  • Publicado : 27 de marzo de 2011
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Roberto Wilensky – Marketing Estratégico

Los empresarios suelen descuidar una fundamental prioridad estratégica: la esencia de su relación producto-mercado. Se despreocupan de comprender el consumo y algunas ni lo consideran importante.
Manejar estratégicamente un negocio implica poder responder: ¿dónde queda nuestro mercado?, ¿qué hace que nuestro producto sea preferido por un segmento deconsumidores?, ¿por qué nos compran?, ¿qué nos compran?. También es necesario conocer aspectos de elaboración y funciones utilitarios de los productos (que son determinantes del consumo).
Los productos no son meros satisfactores de necesidades. Frase de Levitt: “No vendemos taladros, nos compran agujeros”. Los productos no son lo que el gerente de la fábrica dice sino lo que los consumidores leenque son.
Ejs: el reloj no sólo mide la hora sino que es también un elemento de distinción, moda y joyería; los instrumentos musicales no sólo son arte y vocación musical sino entretenimiento; el cigarrillo no es una cosa que se fuma sino una que acompaña.

Entender el negocio es entender el por qué del consumo. Saber de qué modo el consumidor canaliza la satisfacción de su deseo. El deseo essimbólico, y su satisfacción imaginaria, es decir mediante alguna representación.
Por eso a la hora de elegir una estrategia de posicionamiento es imprescindible considerar el nivel simbólico y descriptivo. En el primero se dirime el verdadero conflicto competitivo del mercado, es en la mente del consumidor. La vida de la empresa depende de que, en lo simbólico, el consumidor le ponga vida a losproductos.

El mercado es la conjunción de 5 mercados básicos:
- De usos prácticos: allí no existen las marcas (da lo mismo cualquiera), sólo tiene vigencia el producto genérico.
- Técnico: es el del consumidor que decide concientemente en base a la finalidad específica del producto, sustentándose en sus características. Sería el del consumidor racional.
- De compra impulsiva: privegia lascaracterísticas preceptúales de los productos, se elige por algo “llamativo”.
- De precios: el consumidor se guía por el precio, compra lo más barato posible. Ecuación precio-cantidad y dinero disponible.
- De imágenes: es el mercado de lo simbólico. En él el sujeto construye sobre el objeto fáctico una escena que le da vida. Es el mayor de los mercados. El de la rivalidad competitiva, los productossustitutos y la competencia y sólo puede analizarse desde un Enfoque Simbólico. Es el mercado de los espejos que diluyen la realidad pero construyen otra aún más real. Allí transcurre el Negocio.
Las empresas que en él compiten pueden segmentarse en 5 categorías:
• Líderes: mayor participación relativa
• Retadoras: se expanden agresivamente
• Seguidoras: mantienen participación• Encajonadas: atienden pequeños sectores
• Invasoras: atacan con productos sustitutos.

La elección del mercado en el que se debe estar se complejiza por los diferentes tipos de empresas, los diferentes tipos de mercado y los distintos estilos competitivos.
El primer paso es encontrar la Metodología de Segmentación más pertinente.
SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

El concepto de Negociodepende del de Mercado y éste del de Segmento. Para analizar un negocio debe hacerse en marco de un Segmento del Mercado. No existe EL mercado como tal.
El mercado ya está segmentado, la tarea del MKT es reconocer e interpretar cada segmento y encontrar el que constituirá nuestro blanco a atacar. Cada segmento se conforma por un conjunto de factores estructurales y subyacentes y un conjunto decaracterísticas manifiestas que operan como descriptores.
La segmentación tradicional se focalizaba en características como NSE, edad, localización geográfica. La segmentación más reciente incursiona en aspectos como el estilo de vida, los beneficios buscados en los productos.
Los principales tipos y bases de segmentación de los mercados empleadas hasta el presente son:
- Geográficas: región,...
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