marketing logistico

Marketing logístico Juan Carlos GARCÍAVILLALOBOS Profesor de Marketing Departamento de Empresa Universidad San Pablo-CEU garvil@ceu.es RESUMEN

En consonancia con la intervención del representante de Carreras, la logística se ha sabido reivindicar ya no sólo como una ventaja competitiva , sino también como uno de los aspectos protagonistas en el desarrollo de las políticas de marketing comoresultado de las grandes posibilidades que ofrece al mejorar la comercialización a través del conocido concepto de “supply chain”, que poco a poco se ha ido convirtiendo en una parte imprescindible de las compañías e incluso como un sector de gran peso en la economía, esto es fácilmente comprobable a la vista de la proliferación de actividades del entorno de la logística.

Con esta nuevadimensión la logística deja de tener una orientación operacional y la completa con otra de fuerte componente comercial que ha venido a reforzar la estrategia de marketing dándola una serie de alternativas frente al mercado poco probables hasta hace relativamente poco tiempo
SUMARIO 1. Marketing y Logística. 2. Perspectiva histórica del marketing logístico. 3. La organización logístico-comercial. 4.Interrelaciones marketing-logística. 5. Conclusiones.

Marketing y logística.
Cuando se habla de marketing moderno es imposible pensar en el cliente. Las empresas cada vez está más interesadas en cubrir todas sus necesidades, de forma que den lo que otros no dan o darlo mejor.
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Sin embargo, aunque nos encontramos en un universo saturado de muchos productos, el cliente siempre va a desearrecibir algo o al menos tener la percepción de que está recibiendo algo a cambio de su contra- prestación económica y, lo que es más importante, que la empresa le pueda seguir considerando como tal con base en futuras transacciones. Los productos ya no se venden porque cumplan con sus especificaciones técnicas o de calidad, sino porque coinciden con las especificaciones subjetivas que el cliente lesasigne. Al mismo tiempo, el cliente ha evolucionado hasta llegar a ser un especialista de la compra, que sabe lo que quiere, identifica las marcas y busca comodidad, rapidez y calidad. Las adaptaciones a los cambios son rápidas si le aportan valor y bienestar.
El marketing ha ido poco a poco orientándose al cliente, las últimas décadas han puesto en tela de juicio la teoría originaria de queproducto por si mismo estimula su compra sobre la base de unos mínimos de cali- dad en la producción y de habilidad en la venta;
En este escenario, resulta imprescindible el conocimiento del consumidor en todas sus vertientes para hacerle propuestas de valor que permitan diferenciar las ofertas co- merciales. La trascendencia de la dirección de marketing en las empresas ha ido en aumen- toconforme ha ido reconociéndose la necesidad de orientarse hacia el consumidor. La puesta en práctica de esta filosofía pone en tela de juicio la teoría primigenia de que el producto por si mismo estimula su compra sobre la base de unos mínimos de cali- dad en la producción y de habilidad en la venta; en cambio asume que el enfoque de la empresa debe ser de fuera hacia dentro, del mercado a laorganización (KOTLER et al., 2000). Apartir de aquí, la empresa acepta que todo lo que no sea girarse al rit- mo de los movimientos del mercado puede suponer una pérdida de cuota o estar en desventaja competitiva. Además, estos giros se producen en entornos sumamente complejos: los ciclos de la economía se acortan, las diferencias tecnológicas se reducen, la competencia au- menta, las marcas desaparecenrápidamente como también las empresas para con- centrarse con otras buscando eficiencias sólo alcanzables de esta manera ante la exaltación de la globalización y de la red (internet) que permite poner en contacto ofe- rentes y demandantes de bienes y servicios independientemente del lugar donde estén ubicados. En esta situación, la orientación de la oferta hacia la satisfacción de las necesida- des...