Marketing Mix Internacional Nota Técnica

El marketing mix internacional

1. Resumen

2. Introducción

3. Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio

4. Marketing-Mix Internacional: la distribución

5. El Marketing-Mix Internacional: la promoción

6. Bibliografía

Resumen

El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades dela empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.
Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características ymarcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas.
Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, nivelesde desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes demarketing en cada mercado.
Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión e implementación en general. Específicamente nos referiremos a ello en el presente trabajo.

Introducción

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden,normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influenciadirecta en la planificación y desarrollo del producto.
Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir sicomercializa los productos con las mismas o con distintas características según los mercados. La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la política de producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado.
Al ser mayor el número devariables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los

mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.
Por otra parte,la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados...