Marketing-Mix

AUGE Y DECLIVE DEL MARKETING-MIX. EVOLUCIÓN Y DEBATE SOBRE EL CONCEPTO.
Teresa Vallet Bellmunt1
Universitat Jaume I Campus Riu Sec, s/n 12071 Castellón vallet@emp.uji.es

Marta Frasquet Deltoro
Universidad de Valencia Avda. de los Naranjos, s/n 46022 Valencia marta.frasquet@uv.es

Este trabajo no ha sido presentado en ningún encuentro de carácter científico (congreso, reunión, jornada...)1 Dirección de contacto: Teresa Vallet Bellmunt

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Resumen Palabras clave: Códigos JEL:

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1. INTRODUCCIÓN
El paradigma del Marketing-Mix ha permanecido como núcleo del concepto de marketing durante casi cuarenta años, y, en ese periodo, ha recibido contínuas adhesiones, críticas y remodelaciones. De todas las descripciones de Marketing-Mix, la más popular ha sido la propuesta porMcCarthy (1960), las 4 Ps: producto precio, distribución y comunicación. Sin embargo existe una cierta duda sobre si esta clasificación está todavía vigente y sobre su utilidad, tanto para los investigadores y profesores de marketing, como para los profesionales de marketing. El objetivo que persigue este trabajo es meramente descriptivo, intentando poner sobre la mesa un concepto clásico de laCiencia del Marketing: el Marketing-Mix. Así, en un primer apartado se lleva a cabo una revisión del contenido del concepto, para, en segundo lugar, detallar los orígenes y la evolución histórica del Marketing-Mix. El tercer apartado sintetiza el debate generado en torno al concepto, tanto desde el punto de vista teórico, como pedagógico y práctico. Por último, se intenta hacer una reflexión sobreen qué punto se encuentra el Marketing-Mix y hacia dónde se dirige.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING-MIX
Para facilitar la aplicación práctica del concepto de Marketing-Mix, los investigadores han creado listados de elementos que afectaban a la respuesta del mercado (Oxenfeldt, 1962). En el cuadro 1 se pueden ver algunas definiciones de Marketing-Mix. Si elaboramos una propuesta que acoja y resumatodos los aspectos que enumeran los autores, diríamos que el Marketing-Mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables o a disposición del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr losobjetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo. En esta definición-marco hay posturas convergentes en algunos aspectos, mientras que diverge en otros. Así, existe aproximación en el qué (conjunto de variables que la organización tiene bajo su control), quién (a disposición del directivo) y el cómo (el directivo las coordina entre sí en un programa de marketing). 3CUADRO 1
Definiciones de Marketing-Mix
AUTORES BORDEN (1964) 2 FREY (1956) MCCARTHY (1964) KOTLER (1976). SHAPIRO (1985) MCCARTHY Y PERREAULT (1987) KOTLER Y AMSTRONG (1989) DAVIES Y BROOKS (1989) KOTLER (1991) WATERSCHOOT Y VAN DEN BULTE (1992) KOTLER ET AL. (1995)
Fuente: Elaboración propia

DEFINICIONES DE MARKETING-MIX Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que tienen bajo sucontrol las empresas y que pueden manipular para alcanzar sus objetivos de marketing. Variables bajo el control del director de marketing, que permiten realizar el intercambio. Combinación de todos los factores que utilizan los directivos para satisfacer su mercado objetivo. Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para influir en la respuesta del comprador. Como un checklist.Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a disposición del responsable de marketing. Variables controlables que una organización puede coordinar para satisfacer su mercado objetivo. Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa maneja para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. El Marketing-Mix es un conjunto de factores que contribuyen a la...