Marketing- posicionamiento y ciclo de vida

Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta de
Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto
JOSE ROMERO LANDAETA
Escuela de Negocios
Universidad Arturo Prat

Una vez determinados nuestros segmentos
objetivos…

¿CÓMO PODEMOS ALCANZARLOS?

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POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIÓN
ENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

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POSICIONAMIENTO

“POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR
OFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA
MODO QUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO
LA MENTE DEL MERCADO META”

LA
DE
EN

Kotler
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“Somos diferentes”.

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“Entel está aquí”.
Ha sido percibida en el tiempo como
moderna, innovadora y tecnológica, una
empresa grande que está en todaspartes.

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“El Club que te paga por comprar”

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TOM Peters, “Slogan muy poderosos de nada valen
si detrás no existe una organización completamente
dispuesta a respaldar la promesa o la visión que ellos
contienen”

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¡¡ El Posicionamiento existe en la mente
del consumidor ¡¡

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9POSICIONAMIENTO

“El posicionamiento se inicia con un producto,
una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución, o incluso una persona…

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POSICIONAMIENTO
Sin embargo, posicionamiento no es lo que se
hace a un producto.
Posicionamiento es lo que se hace a la mente del
prospecto.
Es decir, el producto se posiciona en la mente del
prospecto.”
Ries yTrout
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POSICIONAMIENTO

UNA
“PERCEPCION COMPETITIVA DE
EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, POR
PARTE DE UN TARGET DETERMINADO”

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POSICIONAMIENTO

“ACTO DE DISEÑAR LA IMAGEN Y LOS
PRODUCTOS
Y/O
SERVICIOS
DE
LA
EMPRESA, DE MODO QUE,

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POSICIONAMIENTO

LOS
CONSUMIDORES
PERCIBAN
SUS
DIFERENCIAS ENRELACION CON LA
COMPETENCIA.”

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POSICIONAMIENTO
“ES LA FORMA QUE UN PRODUCTO O UN
SERVICIO
LOGRA
UN
DETERMINADO
SIGNIFICADO PARA UN TARGET,

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POSICIONAMIENTO
MEDIANTE
SUS
CARACTERISTICAS
INTRINSICAS Y/O A TRAVES DE LAS
IMÁGENES QUE LAS COMUNICACIONES
ASOCIAN CON EL, SIEMPRE COMPARADOS
CON LA COMPETENCIA.”jose.romero@unap.cl

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PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
ES LA DEFINICION DE UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO, ES DECIR,

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PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
DETERMINAR COMO SE DESEA QUE UNA
EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, SEA
PERCIBIDA COMPETITIVAMENTE POR
PARTE DE UN DETERMINADO TARGET.

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PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
PARA ALCANZAR DICHA PROPUESTADE POSICIONAMIENTO, LA EMPRESA
DEBE GESTIONAR TODO SU MIX DE
MARKETING.

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PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
TODO EL MIX CONFORMA ELEMENTOS
DE COMUNICACIÓN, A TRAVES DE LOS
CUALES EL TARGET CONFIGURA LAS
DIMENSIONES
DE
PERCEPCION
COMPETITIVA.

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DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cuántas diferenciasdeben promoverse? Dos opiniones al respecto:

a) La posición de un atributo
“Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU)
para cada marca y no alejarse de ella”
Reeves

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DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

“”Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número
uno en lo que se refiere a ese atributo”Trout

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DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

b) La posición de dos o más atributos
“Posicionamiento de doble o triple beneficio”

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DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

“Volvo: Los más seguros y duraderos”

“Colgate Triple Acción”...