MARKETING SERVICIOS

Marketing de Servicios: Reinterpretando la Cadena de Valor

Marketing de Servicios: Reinterpretando la Cadena de Valor
Gustavo Alonso1

RESUMEN

¿Cuántos resultados arrojaría Google si ingresáramos “Cadena de Valor”? ¿Cuántas
hojas tendría un libro que compilara todo lo escrito sobre dicha herramienta propuesta por
Michael Porter?
Si bien la primera pregunta puede responderse en pocossegundos, podríamos asumir
que “una gran cantidad” aplicaría como respuesta para ambas…
No obstante, si quisiéramos encontrar una interpretación de la Cadena de Valor que
contribuya a una aplicación más directa en empresas de servicios, los resultados no serían
muy alentadores. Y esto no es una crítica, sino que es muy razonable, ya que la misma ha
sido propuesta oportunamente con la intenciónde contribuir al análisis competitivo en
organizaciones industriales.
Considerando que de un tiempo a esta parte hemos venido siendo testigos del creciente
protagonismo del sector servicios en las economías del mundo. Se propone entonces una
reinterpretación de la célebre Cadena de Valor, adaptándola a las particularidades de las
organizaciones prestadoras de servicios.
ABSTRACT

How manyresults would we have by googling “Value Chain”? How many pages would
have a book that compiles all written words about Michael Porter proposal?
Although the first question could be answered in a few seconds, we could assume
that “a lot” is a good answer for both of them.
Nevertheless, finding a point of view about the Value Chain that allows applying it in
companies that offer serviceswould not be that easy. Anyhow, this is not a critic, we
should take into consideration that it has been created a long time ago by trying to contribute
to competitive analysis for Industrial companies.
From years ago to nowadays, we are watching how the services economies are growing
all over the world, so it seems to be interesting trying a redefinition of the well known
Value Chain, byconsidering the characteristics of companies that sell services.
JEL Classification: M31
Keywords: Cadena de Valor, Porter, Marketing, Servucción.

1. Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo. Fundador y Director
General de Time to Market. E-mail: galonso@timetomkt.com.ar
Palermo Business Review | Nº 2 | 2008 |————————————————————————————————| 83

GustavoAlonso

I. Introducción

¿Será alguien capaz de adivinar la cantidad de páginas (de papel y de las otras) que se
han dedicado a la célebre Cadena de Valor de Michael Porter2 ? Imposible saberlo…
La Cadena de Valor, así como tantas de las otras herramientas de análisis estratégico
propuestas en el marco de la era industrial, ha sufrido y seguirá sufriendo los embates de
quienes intentan proponeralgo nuevo sin proponer nada. Así funciona.
No es intención de este trabajo, pero si prestáramos la debida atención a algunos de los
últimos best sellers del mundo del management y marketing que se nos revelan como lo
“nuevo” en gestión de negocios, seguramente seremos capaces de encontrar algunos de
los conceptos de Michael Porter en lo que respecta a la necesidad de ofrecer una propuestade valor diferencial soportada por la constante y evolutiva construcción de ventajas
competitivas. Sea cual sea el color de la estrategia, en el fondo hablamos de lo mismo.
De todas formas, como tantas de aquellas herramientas tuvieron su aparición en el
seno de una economía netamente industrial, es lógico pensar que los conceptos que las
respaldan sean susceptibles de ser observados con mayorfacilidad en organizaciones con
características y procesos similares a las de otrora.
Sin ir más lejos, en distintas ocasiones que he tenido la oportunidad de presentar la
Cadena de Valor propuesta por Porter para la identificación de ventajas competitivas, más
de una vez me pregunté cómo debería explicarse la herramienta en el caso de las empresas
de servicios… Intenté encontrar material...