marketing verde

Antonieta Hamann Pastorino
Universidad ESAN

Cada día surgen más consumidores con conciencia ecológica que
exigen a las empresas, contemplar la protección del medio ambiente
en el diseño de sus estrategias. A raíz de ello, empieza a desarrollarse el concepto del márketing verde. Este artículo plantea interrogantes sobre su aplicación por parte de las empresas, acerca de las
característicasy conocimientos del consumidor, y con respecto a la
participación de las instituciones educativas en sensibilizar y preparar a las nuevas generaciones.

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Cortecía: Andina.

Antonieta Hamann Pastorino

Durante centenares de miles de años, el hombre luchó para abrirse un lugar en la naturaleza.
Por primera vez en la historia de nuestra especie, la situación se ha invertido, yhoy es indispensable
hacerle un lugar a la naturaleza en el mundo del hombre
Santiago Kovadloff

E

n los últimos años, hemos notado una
creciente toma de conciencia con respecto a los problemas ambientales que
afectan a nuestro planeta. Los gobiernos
han dictado normas para la protección del
medio ambiente; y en cuanto a los consumidores, hemos ido cambiando nuestros hábitos para optarpor productos ecoamigables.
Ello ha ocasionado, en consecuencia, la
aparición y el desarrollo de nuevos mercados, y para conocer mejor cuáles son las
características de las personas interesadas
en productos que no dañan el medio
ambiente,así como la introducción de estos
en el mercado, las empresas deben orientar
su gestión hacia el cuidado ambiental y diseñar estrategias en el ámbito delmárketing verde.
Evolución del márketing verde
El concepto de márketing verde aparece a
partir de 1970, cuando algunos investigadores —principalmente estadounidenses—comenzaron a hacer contribuciones
al desarrollo del márketing, pero con una
perspectiva ecológica. Estos trabajos se
centraron en las relaciones entre la preocupación por el medio ambiente y el
comportamiento ecológico, resaltandola
participación en sistemas de reciclado y
en la caracterización de un consumidor
ecológico (Sixto & Salgueiro, 2008).
Un segundo movimiento surgió hacia1990; esta vez, sin embargo, se efectuaron estudios no solamente en los Estados
Unidos, sino también en otros países anglosajones y en la Europa continental. De
ahí que, en 1993, en la Conferencia Anual
de la Asociación Americana deMárketing
(AMA), se estableció, por primera vez,
una sesión especial dedicada al márketing ecológico. En este período, asimismo,
se consolidó una nueva concepción de la
empresa, según la cual esta no solo tiene

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que ser una unidad de producción centrada
en la obtención de beneficios económicos,
sino que también debe actuar conforme a
una responsabilidad social basada, entre
otroselementos, en la preservación del
medio ambiente y en la racionalidad en el
consumo de energía (Sixto & Salgueiro,
2008).
De acuerdo con este nuevo planteamiento, la gestión de las empresas se
orienta hacia las exigencias del desarrollo
sostenible y la satisfacción de las demandas de los diferentes grupos de interés
(stakeholders), de tal manera que el concepto tradicional de la empresa uorganización se transforma en otro donde se
incorpora al ámbito empresarial el concepto de desarrollo sostenible, el cual
comprende la sostenibilidad económica,
ambiental y social. En este sentido, las
empresas deben considerar el desarrollo
de tecnologías más limpias, tener en cuenta las normas internacionales ISO 14000
(para un sistema de gestión ambiental), diseñar productos cuyo impacto sobre elmedio
ambiente sea reducido (ecoamigables). También aparece el consumidor verde, que cuestiona: ¿cómo ha sido elaborado el producto?,
¿de dónde vienen las materias primas?, ¿qué
tan limpio es el proceso productivo?, ¿qué sucede con el producto al final de su ciclo de
vida? Estas constituyen demandas ecológicas que las empresas deben atender e ir
adaptándose a ellas.
Finalmente, la...