Marketing Viral

NUEVA ERA EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL AUDIOVISUAL: EL MARKETING VIRAL
Cristina DEL PINO1
Universidad Carlos III de Madrid

RESUMEN: La actual situación de saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios sin excepción, induce al anunciante a buscar salidas para hacer llegar el mensaje a su público objetivo. Los presupuestos publicitarios de las compañías se invierten ennuevos formatos que van más allá de la publicidad convencional. Es la metamorfosis del marketing, con versiones estelares altamente efectivas para la difusión del mensaje: el marketing viral es un claro ejemplo de ello. El marketing viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marca. De estaforma, se consiguen sorprendentes efectos sin grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos; es una manifestación distinta del genuino word-of-mouth –publicidad de boca en boca-, en donde la comunicación verbal se sustituye por otra a través de la red que hará posible generar cobertura mediática mediante historias inusuales. Esta práctica de comunicación comercial está siendo ampliamenteusada por la necesidad de escapar de la actual situación publicitaria que se vive en los medios convencionales, caracterizada por la presencia masiva de mensajes comerciales. Palabras Clave: Marketing; Internet; Publicidad; Saturación; Usuario. TITLE: Viral marketing and the new age of audiovisual communication ABSTRACT: Actual advertising saturation which all the media are submitted to withoutexception, leads the advertiser to search for new ways to make the message get to the target audience. The companies are investing their budgets in new advertising formats far from conventionalism. In this marketing metamorphosis we may include other extremely effective display: «the viral marketing». «Viral marketing» is defined as a group of techniques that try to take advantage of thepre-existing social nets in order to increase the knowledge of the brand. It is a new version that has achieved surprising effects without big investments or hiring mass medias; a new manifestation of the genuine «word of mouth», advertising from mouth to mouth that spreads through the net and generate coverage by means of unusual stories. This advertising format is being commonly used to the fact of thesaturation of actual advertising in conventional media, characterized by the massive presence of commercial messages. Key words: Marketing; Internet; Advertising; Overwhelming; User.

1 Doctora en Publicidad por la Universidad de Málaga y profesora de Publicidad en la Universidad Carlos III de Madrid. E-mail: cpino@hum.uc3m.es

Pensar la Publicidad 2007, vol.I, n.2, 63-76

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ISSN: 1887-8598Cristina del Pino

Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral

1. Introducción: formatos tradicionales vs nuevas formas de comunicación Vivimos un momento sin precedentes en lo que a saturación publicitaria se refiere. Los límites entre información y contenidos comerciales son cada vez más difusos. El spot convencional en televisión y cine; la cuña publicitariaen radio; el faldón en prensa o revistas y el mensaje de la valla publicitaria. Estas formas conviven con otras como las campañas de marketing de todo tipo: directo, promocional, telefónico, relacional; marketing espectacular, ambient, street marketing; una publicidad en el lugar de venta cada vez más sofisticada; publicidad en móviles o las diversas formas de comunicación on line. FernándezBlanco2 expresa la idea de la siguiente manera:
En cualquiera de sus modalidades, la comunicación publicitaria se caracteriza por la búsqueda constante de innovación y eficacia […]. En esta investigación de espacios y formas de relación, los publicitarios, los medios y las propias empresas intentan aproximarse cada vez más a un nuevo usuario, más exigente, racional y fragmentado. En televisión, las...