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Maxwell McCombs
Las noticias influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana.
la influencia de los medios informativos se extiende mucho más allá de las campañas políticas:
Toda noticia que refleja actividad política y creencias, no sólo discursos y propaganda de
campaña, tiene alguna relevancia sobre el voto. No solamente durante la campaña, sino
también entre períodos, los massmedia aportan perspectivas, conforman las imágenes de
los candidatos y de los partidos. Se subraya el papel que desempeñan los medios informativos al definir nuestro mundo, no solamente el mundo de la política sino prácticamente todo nuestro mundo
Lippmann marcó una distinción importante entre el entorno (el mundo que existe
realmente allí fuera) y el pseudo-entorno (nuestras percepcionesprivadas de aquel
mundo).
Los primeros estudios empíricos sobre comunicación de masas, fuertemente centrados en
la creencia de que los medios informativos y la comunicación de masas tenían la
capacidad de cambiar las actitudes de los votantes y de persuadirlos, descubrieron, en
cambio, la fuerza del individuo seguro de sus valores personales, inmune al cambio. El
resultado de todo ellofue la llamada ley de las mínimas consecuencias, afirmación
científica sobre un modelo para comunicación de masas de efectos limitados.
Perspectivas cambiantes
En lugar de dirigirse a la comunicación de masas desde la perspectiva del modelo de efectos limitados, la investigación en los 60 empieza a incorporar una variedad de modelos de efectos limitados. Un nvo elemento consistia en considerarq la audiencia no se entera unicamente de los hechos por su exposicion en el mediosñ sino que tmb conoce la importancia de los temas tratados según el enfasis que estos le dan.
Es aquí donde se sitúa el efecto más importante de los mass media: su capacidad de
estructurar y organizar nuestro propio mundo. Esta capacidad de los mass media de saber estructurar los conocimientos de la audiencia yde saber cambiarlos ha sido definida como la función de comunicación de masas que establece el agenda-setting.
Agenda-setting: su función en los informativos
El concepto de agenda-setting: Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad. A través de su práctica diaria de estructuración dela realidad social y política, los medios informativos influyen en el agenda-setting de los asuntos sociales alrededor de los cuales se organizan las campañas
políticas y las decisiones de los votantes.
No todo el material con el que cuentan los periodistas recibe el mismo tipo de tratamiento cuando se presenta a la audiencia. Parte del mismo se utiliza extensivamente y se destaca sobremanera.Otras porciones reciben menor atención.
Estudios demostraron a la agenda setting como un modelo limitado de efectos mediaticos, frente al de percepcion selectiva(las personas adhieren o no a ciertas ideas, basandose en sus creencias preexistentes), que era el modelo hasta entonces crucial para la explicacion del modelo de efectos limitados.
Sin embargo, existen acontecimientos en los que se dauna considerable
variedad entre individuos. El desempleo constituye un buen ejemplo. Para los profesores
numerarios de universidad, e incluso para la mayoría de estudiantes universitarios, el
empleo es un acontecimiento no entorpecedor. A nuestro entender, la relevancia del
desempleo es, esencialmente, producto de nuestra exposición a los media informativos
(Shaw y Slater, 1988). Sinembargo, para muchos obreros de sectores industriales en
declive o cíclicos, como el acero o la automoción, el desempleo es un acontecimiento
altamente entorpecedor. Aun en los casos en que no ha sido experimentado
personalmente, los trabajadores están muy concienciados acerca de las tendencias de su
industria, y es más que probable que tengan parientes o amigos que han sido cesados en...