mecadotecnia

Artículo originalmente publicado en el Diario Gestión, el 07 de abril de 2010.

Dilema: ¿la gente prefiere marca o adquirir calidad?
José Garrido-Lecca – Profesor PAD
La preferencia de marca sobre calidad se observa sobre todo en el rubro de alimentos,
porque la gente está muy preocupada en los productos que come. Ahora es bastante
común observar que la gente lea las etiquetas que indicanel valor nutritivo. En el rubro
prendas de vestir es más marcada la preferencia por la marca, principalmente porque
se sigue pensando que ésta le da estatus a quien la adquiere”.
“Se observa de los fabricantes una saludable intención de mejorar no sólo sus
productos, sino también la presentación de estos. Se busca que las cosas estén mejor
empacadas. Así, hay marcas muy reconocidas que hanhecho una reingeniería de sus
empaques para que se vean más atractivos en las góndolas de las tiendas”. Miguel
Ugaz, Director de Contenidos de Interforum &Comunicación para el Desarrollo.
“Ayuda mucho que exista una marca extensible a varios productos porque se podrá
hacer un ‘derrame publicitario’ por muchos lados. Por ejemplo, un fabricante puede
vender bajo una misma marca aparatos de aireacondicionado y también ventiladores”.
José Garrido-Lecca, Director General Adjunto del PAD – Escuela de Dirección de la
Universidad de Piura.
Para los especialistas en marketing, esta es una disyuntiva de la que no siempre salen
bien librados. El consumidor ha variado sus hábitos y dada la abundante información
ha refinado sus gustos.
Preferencias
Si se le preguntara a un ama de casa, cuálesconsidera que son los atributos más
importantes de un producto que desea comprar, seguramente respondería que son el
precio, la calidad y la marca. Antes solo habría mencionado el precio y la marca.
¿Por qué se ha producido el cambio? José Garrido-Lecca, profesor del PAD- Escuela
de Dirección de la Universidad de Piura, explica que si se está pidiendo precio y
calidad, lo que se estádemandando es la funcionalidad del producto.
Entonces agrega, “aún en época de crisis, la decisión de compra no pasa
necesariamente por el atributo precio”, y cuando ingresamos a una etapa de
recuperación, como en la que comenzamos a transitar, “se tiene que trabajar mucho
para generar vínculos afectivos con el cliente”, para convencerlo de que nuestro
producto es de similar o mayor calidad que elde la competencia.
Patrimonio de marca
Las empresas tienen que construir patrimonio de marca, contribuirá darle valor a la
marca mediante innovaciones que no solamente se logran cuando se introducen en el
mercado productos con nuevos sabores, y preparándolos con formas y tamaños

distintos o en empaques diferentes, sino también estableciendo comunicación con el
cliente.
“Al consumidor, sele debe recordar” que se le está dando un buen soporte para que
encuentre el producto que está buscando en el momento oportuno, porque es bastante
probable que si no lo encuentra comprará el de la competencia”.
De esta manera, los inadecuados niveles de distribución llevan a que las compañías
sufran significativas pérdidas.
“Tienen un lindo producto, la gente lo quiere mucho, pero elproductor no encuentra el
mecanismo para distribuirlo de manera eficaz y asegurarse que llegue a todos los
mercados”, puntualiza.
Relevancia
Garrido-Lecca anota, sin embargo, que existen algunos rubros en los que la marca ha
perdido relevancia frente a la calidad.
Este es el caso en la categoría alimentos, donde la marca no se impone sino va
acompañada del elemento calidad.
“La gente está mirandocalidad y no necesariamente marca, lo que ha llevado a que
algunas empresas hayan perdido valor de marca y otras lo hayan ganado porque han
profundizado las ventajas del producto”.
Cifras y Datos:
Según un estudio de mercado citado por el PAD de la Universidad de Piura, al final del
año 2009, se notó que el 50% de los consumidores de los productos alimenticios
prefirió adquirir los que...