mediacion entre idea, imagen y realidad

MEDIACION ENTRE IDEA, IMAGEN Y REALIDAD

La hipótesis de un marketing cuyo objeto exclusivo sea ofertar una idea sin buscar compensación de carácter material, podría suscitar perplejidad hasta hace pocos años, Se admite que el marketing necesita mayor aportación de ideas, de imaginación creadora, para atraer adhesiones hacia el producto o servicio que compite en el mercado. Pero hacer marketingsolamente de ideas, ¿que sentido puede tener en el mercado, concretamente en el mercado de la información? ¿Cómo una idea puede ser objeto de marketing sin que se persigan consecuencias económicas favorables para quien la promueve? El presente trabajo pretende analizar estos interrogantes y dar algunas respuestas.
La exposición se estructura en tres apartados. Comienza con una síntesis sobre laevolución del concepto de marketing, sigue la formulación de un concepto de marketing de ideas, y finaliza con algunas reflexiones sobre este tipo de marketing en la sociedad de la información.
Como punto de partida convendrá fijar el significado de algunos términos, teniendo en cuenta que el marco de estudio es preferentemente el mercado de la información, entendido como sede física o ámbitosocial en el que se promueven y realizan encuentros de ofertas y demandas de productos y servicios informativos. En este mercado, la terminología cambia al compás de innovaciones tecnológicas que incorporan modos originales de informar o de comunicar, y nuevos vocablos que los delimitan. A los efectos que ahora nos ocupan, interesa acotar el significado de información, comunicación, idea, valor.
Lavoz información comprende ideas, hechos, juicios, opiniones que son contenido de un mensaje apto para ser difundido a un público más o menos determinado. El vocablo comunicación abarca la acción y el efecto de transmitir el mensaje informado, sirviéndose de un medio o soporte de difusión. Información mira al contenido,comunicación mira al continente.[1]
Mencionar la palabra idea es tanto comoasomarse a uno de los mayores océanos de discusión y controversia en Filosofía. Inicialmente se acota su significado en cuanto conocimiento racional fruto de las condiciones naturales del entendimiento humano.
Vecino al concepto de idea está el de valor, que referido a un producto o servicio se puede definir como la relación entre la satisfacción de una necesidad y el precio que por ella ha pagadosu beneficiario, En sentido amplio, valor es el grado de utilidad que aporta un bien o servicio para satisfacer necesidades, carencias, bienestar. En la actualidad hay tendencia a dejar en manos del consumidor la determinación del valor de un bien o servicio[2].
Evolución del concepto de marketing /
Buscar antecedentes del marketing como modo de establecer relaciones comerciales que permitan laoferta eficiente de bienes y servicios, supone remontar la historia hasta llegar al primer mercado: cuando nace el mercado, nace el mercadeo; allí está la raíz de lo que hoy llamamos marketing. Sin embargo, como señala Giles[3], la investigación de marketing tiene origen relativamente reciente ya que la primera organización con esta finalidad se establece en Estados Unidos el año 1911. Por otraparte, se puede decir, siguiendo a Guido, que el marketing nace como un complejo de principios y técnicas que la empresa utiliza para transformar las necesidades en oportunidad de lograr beneficio económico [4].
La vida del comercio va por delante de su conceptualización, por esto no coinciden los antecedentes de la actividad de marketing y los de su concepto. Con la atención puesta en la actividad,Tedlow [5] acota en tres etapas la evolución del marketing en Estados Unidos. La primera cubre hasta la década de 1880, calificada como etapa de fragmentación, con alto margen de beneficio, bajo volumen de negocio, reducido tamaño de mercado. La segunda etapa abarca desde la década de 1880 hasta 1950, tiene como característica la unificación del mercado en Norteamérica, bajos márgenes y elevado...