Mercados Estranjeros

La stratégie internationale de l’entreprise
Le choix de l’internationalisation
Les facteurs de l’internationalisation
Les facteurs commerciaux
* La saturation ou l’étroitesse du marché domestique (= marché interne) : la petite dimension du marché intérieur pousse l’entreprise vers les marchés extérieurs (ex : Ikea, Nestlé=suisse, Nokia=Finlande). Une forte concurrence sur le marchédomestique et des débouchés en faible croissance poussent également les entreprises à l’exportation.
* La régulation de l’entreprise : un ralentissement de la croissance économique dans un pays donnée peut être partiellement ou complètement compensé par des ventes provenant d’autres marchés. En effet, les différentes économies nationales ne se trouvent pas forcement dans la même phase du cycleéconomique. (Europe occidentale : faible, aux USA plus élevée, et en Asie encore plus élevée)
* Le cycle de vie international du produit : les produits sont lancés par les entreprises des pays technologiquement avancées pour des consommateurs à pouvoir d’achat élevé. Puis les entreprises exportent leurs produits afin d’amortir les différents frais (R&D…). Quand les produits arrivent à maturité,leur technologie s’étant banalisée les concurrents apparaissent sur les marchés étrangers. L’entreprise crée des filiales de production à l’étranger pour ses marchés locaux. L’accentuation de la concurrence par les prix incite alors l’entreprise à délocaliser sa production dans les zones à coût faible (MO) puis à rapporter les produits sur le marché national d’origine. Enfin l’exportation permetde rallonger la durée de vie d’un produit. En effet, les stades de développement économique, les structures économiques, les habitudes d’achats… sont différentes d’un pays à l’autre.
* Cf schéma sur le cycle de vie d’un produit
Les facteurs industriels
* Les économies d’échelles : l’élargissement des débouchés permet à l’entreprise de produire en plus grande quantités et donc de diminuerses coûts unitaires (ex : amortissement de la R&D, des frais de marketing sur un plus grands nombre de produits). Cela permet à l’entreprise d’améliorer sa compétitivité prix et d’induire de nouveaux débouchés.
* L’abaissement des coûts de production : L’investissement à l’étranger permet :
* De profiter des opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production(les matières premières, le travail)
* D’accéder plus facilement aux ressources financières
* D’échapper à certaines règlementations (fiscales, sociales, environnementales)

L’entreprise de taille mondiale répartit ainsi les risques économiques et politiques entre différents pays et s’assure une plus grande flexibilité. Elle suit alors une logique déficience qui la conduit àdécloisonner l’espace et à rationnaliser la gestion des ressources et des compétences aux niveaux mondiales.
Le processus de l’internationalisation
* Cf schéma : l’entreprise et l’exportation, un processus en plusieurs étapes

Le choix entre marché national, international et mondial
L’entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers dans ladéfinition de sa stratégie. Quatre étapes sont envisageables
* Cf schéma : Classification des entreprises selon leurs conceptions des marchés internationaux
Ces choix ont des conséquences très importantes en matière de conception de la stratégie marketing internationale de l’entreprise et de la structuration des activités internationales.
Le diagnostic export
A] Les objectifs du diagnosticexport
Le diagnostic export vise à définir le potentiel stratégique de l’entreprise. Il consiste à déterminer la capacité de l’entreprise à exporter et à affronter les risques inhérents à l’export en évaluant ses ressources et ses compétences pour un pays ciblé et permet d’évaluer les chances de réussite de l’entreprise sur ce marché en mettant en avant ses forces et ses faiblesses ainsi que...