merkdo


La marca


INTRODUCCION

Quién que se diga de mercadeo puede afirmar que no ha leído, asistido a una conferencia o escuchado hablar de la importancia de la marca y el proceso de generación de la misma?, lo que significa para el mercado, y lo que vale una buena marca? Y qué se ha hecho, y se está haciendo para crearla, mantenerla o mejorarla? Desde la publicación de los primeros libros dela materia se habla de ello, y no son pocos los gurús que han querido hacer de la palabra “branding” algo tan grande, casi como un “meme”.
Para nadie es un secreto que la marca es fundamental, y que en esas épocas en las cuales nacieron marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald´s, IBM, Ford, Sears, Mercedes Benz,, las circunstancias eran diferentes, la oferta era menor que la demanda, y que lacompetencia era poca. Hoy, las cosas son distintas y sería hasta ilógico afirmar que no se tiene que considerar como algo fundamental en el mercadeo, el proceso de generación de marca y su posicionamiento.
Pero..., realmente sabe la gente de mercadeo sobre ello, y, mejor aún, las directivas de las empresas que son las que en última instancia toman decisiones que no deberían tomar, básicamentepor desconocimiento.

HISTORIA

La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos.Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controladoen la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización traslado la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, conuna base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, comolos cereales de desayuno Kellogg’s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propicio ellanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

LA MARCA

Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una asociación) la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. La marca es parte integral de la estrategia de comunicación dela compañía. Ésta misma, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello a lo que representan.

Una marca frecuentemente...