Metaforas Universales

Las siete metáforas
universales

Una conversación de David Murphy con Gerald Zaltman

TRADUCCIÓN DE ALEJANDRO GARNICA1

Gerald Zaltman es un hombre al que le gusta pensar en profundidad. En su
libro Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds
of Consumers, escrito en coautoría con Lindsay Zaltman, el profesor emérito
de la Harvard Business School y merecedor denumerosos reconocimientos
por su contribución a la teoría y práctica de la mercadotecnia, examina los
desencadenadores universales de la conducta humana, que denomina metáforas profundas y que son vitales para el éxito de una empresa. Además explica
por qué esas metáforas suelen ser tan ignoradas al desarrollar nuevos productos y servicios.
¿Qué son las metáforas profundas y cómo las estudiaZaltman? ¿Acaso estamos entrando en los linderos de la neurociencia? El autor dice que esta disciplina tiene un papel que desempeñar, pero agrega:
“todo tiene que ver con el conocimiento del contenido del pensamiento. Esto
es muy relevante dado que diferentes pensamientos y emociones pueden producir la misma firma neural y biológica. Las herramientas asociadas con la
neurociencia pueden ser útilespara identificar la presencia de emociones positivas o negativas y su fuerza relativa. Pero no revelan el contenido particular
de los pensamientos y sentimientos específicos que son activados.”

Entrevistas a profundidad

Para llegar hasta ese contenido, Zaltman y Olson Zaltman Associates, su firma de investigación y consultoría, emplean lo que llaman ZMETs (Zaltman
Metaphor ElicitationTechnique), que son entrevistas cara a cara, a profundidad, de dos horas de duración. En ellas se emplean una variedad de técnicas,
como la narración de historias, la visualización o la elicitación de metáforas.
Los estímulos usados en estas entrevistas, dice el autor, permiten a los consumidores hacer introspecciones y compartir con el entrevistador los insights
que descubren de sí mismos.
Para sacarel mayor provecho de la entrevista, a los participantes se les asigna
unos días antes una tarea relacionada con el asunto de la investigación, de

1. P ublicada originalmente en la revista Research World, junio 2008. Esta traducción se presenta
gracias a la autorización especial concedida por ESOMAR a la AMAI. David Murphy es
un periodista especializado, colaborador de la citada revista.Alejandro Garnica Andrade es
director general de la AMAI.

tal modo que lleguen en un estado
avanzado para rebasar pensamientos superficiales. “Nuestra entrevista se diseña cuidadosamente
para estimular varias facetas de la
operación mental, haciendo posible
que el consumidor sea más explícito
acerca de sus pensamientos y sentimientos implícitos”, dice Zaltman.
“Ello incrementa la posibilidadde
sacar a relucir desencadenadores
del comportamiento importantes,
pero a veces encubiertos.”
Posteriormente, cada entrevista se
transcribe, dedicando tiempo considerable a analizarla, así como las
imágenes y otros estímulos que
haya traído el consumidor. “Identificamos constructos básicos, sus
asociaciones y los grandes temas y
marcos de referencia que emergen.
Después revisamos lasentrevistas
en forma cruzada para ver similitudes y diferencias importantes entre los consumidores. Los insights
resultantes, usualmente en forma
de modelos mentales y metáforas
profundas, se vuelven un campo de
juego estratégico para los clientes.
Los suelen usar para desarrollar y
ponderar ideas de nuevos productos, encontrar nuevas maneras de
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Evidencias de éxito

Zaltman tieneconsigo bastante evidencia para mostrar que la técnica
funciona. Cita sólo una: el caso de
una firma de productos alimenticios
con operaciones mayores en Europa y Latinoamérica, gran inversora publicitaria, problematizada
por la falta de impacto que tenía en
sus varios mercados. “Sentían que
algo estaba faltando en las muchas
ejecuciones que desarrollaban para
una marca específica”, dice...