Metaforas Universales

Las siete metáforas universales
TRADUCCIÓN DE ALEJANDRO GARNICA1
Gerald Zaltman es un hombre al que le gusta pensar en profundidad. En su libro Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, escrito en coautoría con Lindsay Zaltman, el profesor emérito de la Harvard Business School y merecedor de numerosos reconocimientos por su contribución a la teoría ypráctica de la mercadotecnia, examina los desencadenadores universales de la conducta humana, que denomina metáforas profundas y que son vitales para el éxito de una empresa. Además explica por qué esas metáforas suelen ser tan ignoradas al desarrollar nuevos productos y servicios. ¿Qué son las metáforas profundas y cómo las estudia Zaltman? ¿Acaso estamos entrando en los linderos de la neurociencia? Elautor dice que esta disciplina tiene un papel que desempeñar, pero agrega: “todo tiene que ver con el conocimiento del contenido del pensamiento. Esto es muy relevante dado que diferentes pensamientos y emociones pueden producir la misma firma neural y biológica. Las herramientas asociadas con la neurociencia pueden ser útiles para identificar la presencia de emociones positivas o negativas y sufuerza relativa. Pero no revelan el contenido particular de los pensamientos y sentimientos específicos que son activados.”

Una conversación de David Murphy con Gerald Zaltman

tal modo que lleguen en un estado avanzado para rebasar pensamientos superficiales. “Nuestra entrevista se diseña cuidadosamente para estimular varias facetas de la operación mental, haciendo posible que el consumidor seamás explícito acerca de sus pensamientos y sentimientos implícitos”, dice Zaltman. “Ello incrementa la posibilidad de sacar a relucir desencadenadores del comportamiento importantes, pero a veces encubiertos.” Posteriormente, cada entrevista se transcribe, dedicando tiempo considerable a analizarla, así como las imágenes y otros estímulos que haya traído el consumidor. “Identificamos constructosbásicos, sus asociaciones y los grandes temas y marcos de referencia que emergen. Después revisamos las entrevistas en forma cruzada para ver similitudes y diferencias importantes entre los consumidores. Los insights resultantes, usualmente en forma de modelos mentales y metáforas profundas, se vuelven un campo de juego estratégico para los clientes. Los suelen usar para desarrollar y ponderar ideas denuevos productos, encontrar nuevas maneras de 19

Entrevistas a profundidad

Para llegar hasta ese contenido, Zaltman y Olson Zaltman Associates, su firma de investigación y consultoría, emplean lo que llaman ZMETs (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), que son entrevistas cara a cara, a profundidad, de dos horas de duración. En ellas se emplean una variedad de técnicas, como la narración dehistorias, la visualización o la elicitación de metáforas. Los estímulos usados en estas entrevistas, dice el autor, permiten a los consumidores hacer introspecciones y compartir con el entrevistador los insights que descubren de sí mismos. Para sacar el mayor provecho de la entrevista, a los participantes se les asigna unos días antes una tarea relacionada con el asunto de la investigación, de1. Publicada originalmente en la revista Research World, junio 2008. Esta traducción se presenta gracias a la autorización especial concedida por ESOMAR a la AMAI. David Murphy es un periodista especializado, colaborador de la citada revista. Alejandro Garnica Andrade es director general de la AMAI.

segmentar mercados, reposicionar y diferenciar productos, mejorar la experiencia conproductos existentes, sus empaques, entender patrones de compra o desarrollar y mejorar comunicaciones de mercadotecnia.”

Evidencias de éxito

Zaltman tiene consigo bastante evidencia para mostrar que la técnica funciona. Cita sólo una: el caso de una firma de productos alimenticios con operaciones mayores en Europa y Latinoamérica, gran inversora publicitaria, problematizada por la falta de...