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IKEA-


Resumen
El fenómeno de la globalización es cada vez más presente en la vida cotidiana. Junto
con este proceso, se han desarrollado las compañías multinacionales. El reto de estas compañías
es de sobrevivir en medios distintos y de adaptarse a cada público, que tiene sus especificidades.
Las estrategias de comunicación se crean conforme con las exigencias de cada mercado local.¿Cuál es el papel de la cultura en el proceso de creación de las campañas de comunicación de las
compañías multinacionales? ¿Qué indicios nos dan los eslóganes publicitarios sobre la relación
que se establece entre la identidad del producto y las influencias culturales?

The phenomenon of globalization is each time more present in everyday life. The
multinational corporations have developedalong with this process. The challenge of these
companies is to survive in different mediums and to adapt to each one of its publics, with its
specifics. The communication strategies are created according to the requirements of each local
market. Which is the role of the culture in the building process of these communication
campaigns? What clues do we get from the advertising slogans about therelation that exists
between the identity of the product and the cultural influences?

Palabras Clave: globalización
cultura

influencia

multinacional

(campañas de) comunicación

discurso (publicitario)

públicos

Key words: globalization

multinational

Culture

discourse (in advertising)

influence

1

communication (campaigns)
publics

Índice:

1.Introducción………..…………………………………………………….…….p. 4
2. Tema de la investigación ………………...……………………………….……p. 5
3. Problema de la investigación ………………………………………………….p. 11
4. Objetivos de la investigación …….…………………………………………....p. 12
5. Hipótesis ……………………………………………………………….…..…p. 13
6. Estado de la cuestión ……..…………………………………………....………p. 13
6.1 El mito y el símbolo. La mentalidad colectiva. ……….……….......p. 13
6.2Publicidad y creatividad………………………………...………….p. 16
6.3 La cultura……………..………………………….……………….…p. 20
6.3.1. Multiculturalismo………………………..……………………p. 26
6.4. La globalización…………………………………………………….p. 28
6.4.1. La globalización – significación actual………………………p. 31
6.5 Las compañías multinacionales……………………...…………..…..p. 36
6.5.1. Las compañías multinacionales. La evolución del concepto…p. 39
6.5.2. Teoríassobre la evolución de las compañías multinacionales...p. 42
6.6 Imagen de marca. Campañas de comunicación…………...………....p. 46

7. Metodología de la investigación…………………………………………………..p. 48
7.1. Estudio de caso………………………………………………………...…p. 48
7.2. Análisis del discurso……………………………………………………....p. 50
2

7.3.Historia del análisis del discurso…………………………………………p. 51
7.4. El discursopublicitario………………………………………………….p. 56

8. Propuesta de la investigación.
Conceptos principales en el desarrollo de la investigación. ……………………..p. 58
8.1. Términos centrales en la investigación…………………………………..p. 58
8.2.Estudio de caso- propuesta de investigación: IKEA………..……………p. 61
8.3.Desarrollo de la investigación………………………………….…………p. 63
8.4.Conceptos principales en la investigación……………………..………….p. 68
8.5.Aproximaciónal objeto de investigación ……………………………….p. 74
8.4.1 IKEA España- Campaña “Bienvenido a la República Independiente
de Tu Casa!”……………………………………………………………………….p. 74
8.4.2. IKEA- Campaña Inglaterra- “Stop being so English”….....…p. 77
9. Resultados previstos…………………………………………………………p. 80

Bibliografía………………………………………….…………………..…...…p. 81
Anexa 1

3

1. Introducción
Cada persona tienenecesidades, a las que quiere cumplir en la manera más eficiente. En
el último siglo, las oportunidades de satisfacer las necesidades de los seres humanos han crecido
mucho, hasta el punto donde uno tiene más de una posibilidad- uno puede medir las ventajas de
utilizar una u otra alternativa por sus necesidades y su bienestar.
La gente consume. Ya hemos pasado de satisfacer nuestras...