Michelle

  "Los Mapas de Percepción", escriben Luis Castro y Jesús Caldeiro, "son un instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso (entre otras variables) en el contexto competitivo en el que participa"
     El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro campos, de modo que"situamos en ellos unos puntos que indican dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia. Es ciertamente muy fácil", comenta Luis-Ángel Sanz de la Tajada.
     Claro está, hay que darle nombres a esos ejes de coordenadas.
     Y sobre qué nombres hay que darles no hay nada escrito.
     Porque depende de cada producto o marca.
     Y porque para una misma marca oproducto podremos - quizás deberemos - ensayar previamente varios mapas con distintas identidades para los ejes.
     Tomemos un ejemplo simulado.
     Supongamos platos congelados precocinados.
     Imaginemos que unas características que los compradores aprecian en esta categoría de productos puedan estar relacionadas con la complejidad de preparación en la cocina antes de servirlos, y con eltipo de comida, más o menos casera.
     Por lo tanto anotamos en un extremo de la coordenada horizontal el concepto "hay que preparar" y en el otro extremo "calentar y servir".
     En la parte superior de la coordenada vertical escribimos "cocina tradicional", y en la inferior "cocina exótica".
     Y en los cuadrantes formados por la intersección de las dos coordenadas pintaremos los puntosque sitúan cada marca:
     * (Ejemplo simulado)
         La marca "A" ocupa un lugar en el cuadrante delimitado por "hay que preparar" y por "cocina tradicional", en tanto que la "B" está entre "tradicional" y "calentar y servir". Nuestra marca "D" estaría casi pegada a la "C"coincidiendo en el concepto "calentar y servir", pero en el hemisferio de "comida exótica", dentro del cual está tambiénla marca "E", aunque aquella se encuentra a mitad camino entre la percepción de "hay que preparar" y la percepción de "calentar y servir".
     Y he dicho percepción, aunque también hubiera podido decir característica.
     Pero no necesariamente las percepciones corresponden a las características de un producto, de un servicio, o de una marca.
     Puede que nuestra marca "D" sea percibidacomo de "calentar y servir" pero en realidad el producto tenga mucho más de "hay que preparar".
     Esta es una de las alternativas que a menudo interesa comprobar al hacer mapping: ¿coincidirán las posiciones de nuestra marca o producto, si hacemos un mapa para las percepciones del consumidor y otro mapa para las características objetivas, reales, racionales, técnicas?. Esta pregunta nos lahacemos tanto para la situación nuestra como para la de nuestros competidores.
     De modo que un solo mapa no nos lo suele decir todo.

 ¿Puede revelarnos algo un nuevo mapa - y sigo inventando sobre el ejemplo anterior - si a un eje de coordenadas le adjudicamos las características de "platos lujosos" y "comida económica", y al otro eje las de "comer por placer" y "para controlar el peso"?.
    Se nos agruparán entonces las marcas de una manera distinta.
     Y si hacemos un mapa de "productos naturales" vs."elaboración industrial", y "primeros platos" vs. "platos principales", las supuestas marcas de comida congelada correrán de nuevo a cambiar de cuadrante y agruparse o separarse de manera distinta.
     En otro mapa podríamos introducir marcas procedentes de otras categorías deproductos que ciertamente pueden ser alternativas para el consumidor a la hora de decidir sobre qué va a comer, como los sobres con alimentos deshidratados o las preparaciones presentadas en latas.
     O podemos valorar el factor cantidad.
     O la distribución y facilidad de encontrar las marcas...
     Etcétera. Es como un juego de imaginación.
     Unas veces consideraremos valores...