Miopia Del Marketing

“LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt”
“LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt”
El texto clásico del profesor Levitt, es una pieza clave en el entendimiento de la labor mercadológica moderna; el texto esta diseñado como una retrospectiva del papel del marketing en diferentes procesos empresariales del siglo XX; y utiliza esa visión retrospectiva para señalar las falencias de lagerencia en términos de la desatención de lo que en realidad es marketing.
Levitt parte de llamarnos a aceptar que en muchos casos hay grandes falencias administrativas, como en los casos en que la responsabilidad de las caídas en rendimiento se le carga a mercados saturados; cuando en realidad lo que ha y es falta o errores en la gestión.
El proceso histórico que usa Levitt para su ilustración pasapor la revisión de las dinámicas de principalmente tres industria, el cine, la ferroviaria y la petrolera; y apunta a que cada una de ellas a tenido problemas gracias a la mala definición de sus negocios, a cierto tipo de arrogancia causada por la excesiva comodidad, y en general a supuestos equivocados, que terminan por afectar la calidad de las decisiones.
Lo anterior se hace claro cuando sepiensa en el caso ferroviario, donde los ejecutivos se situaron en el negocio de los trenes, cerrando su rango de maniobra y focalizándose en un producto, cuando lo más indicado hubiese sido aceptar que el negocio era el transporte.
La diferencia puede parecer sutil, pero en realidad es de importancia estratégica, ya que referirse a trenes implica concentrar todos los esfuerzos y la visión misma enun producto en particular; mientras que hablar de transporte define la operación en sentido de la necesidad que se le esta supliendo a los usuarios; dejando un margen de maniobra en el sentido estratégico y táctico, permitiendo visionar ajustes de la organización de modo que se siga satisfaciendo la necesidad de los clientes de transportarse no necesariamente con trenes.
Es necesario aclararque nada de lo anterior es fortuito, sino la conjunción de varios supuestos, como el de asumir la in-obsolescencia de un producto, de creerse irremplazable, de centrar los esfuerzos en alcanzar economías de escala con determinado producto y de confiar en que el crecimiento demográfico asegura consumidores. Ninguna de las frases anteriores es cierta (menos en el mundo del siglo XXI); y eso lo queseñala vehementemente el profesor Levitt, evidenciando esto y procurando la reflexión de lo interesados, para que evitemos cometer ese tipo de errores.
Ya que en la literatura administrativa se encuentran tantas herramientas y conceptos que se centran en alcanzar economías de escala, en desarrollar cadenas de producción eficiente, en ser los mejores en hacer las cosas, debemos entonces hacer unasuerte de corrección metodológica que nace de la revisión de la experiencia del mismo Henry Ford; la corrección es necesaria pues a lo largo del siglo XX el éxito de la cadena de montaje pareció opacar un concepto igual o mas importante, y este en sentido del marketing, puesto que Ford partió de que a US 500 venderían miles de vehículos, y busco la manera de construir vehículos a ese precio; es decirFord partió de la necesidad y capacidad de compra del cliente para crear un satisfactor adecuado.

En cierto modo Ford hizo algo que tenemos claro que se debe hacer, partir del cliente, y ver que quiere comprar; y no producir para ver a quien vender. El aporte refrescante que hizo Levitt con esta reflexión nos ha puesto en contexto para afrontar de la mejor manera posible los desafíos de losmercados modernos.
En la medida que integramos en nuestro discurso y practica una definición de marketing que apunta a que este es la representación de las necesidades de quienes compran; estamos en mejor posición para competir.
Un producto o servicio, como ya he dicho no es irremplazable, ni eternamente indestronable, sino todo lo contrario, son susceptibles de obsolescencia, y con esa...