La miopia en el marketing

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LA NEGLIGENCIA DE MARKETING

La estructura de un mercado, si se la mira desde el punto de vista de los consumidores, es muy simple. Cuando las personas necesitan que se haga un trabajo, contratan a un producto o servicio que lo haga por ellos. La tarea del ejecutivo de marketing consiste en comprender cuáles son los trabajos que surgen en las vidas de los clientes.

Así, marcas como FedExcomenzaron a resonar en las mentes de las personas siempre que necesitaran que se hiciera el trabajo que requerían. La mayoría de las grandes marcas Crest, Starbucks, Kleenex, eBay y Kodak, por ejemplocomenzaron como este tipo de marca de propósito.

Cuando una marca de propósito se extiende a productos que apuntan a trabajos distintos, se convierte en una marca de respaldo. Pero con el tiempo, elpoder de una marca de respaldo se erosionará, a menos que la empresa cree una nueva marca de propósito para cada nuevo trabajo, aún cuando apalanque a la marca de respaldo como un signo de calidad general. Diferentes trabajos requieren de diferentes marcas de propósito.

Los nuevos mercados de crecimiento son creados cuando una empresa innovadora diseña un producto y luego posiciona su marca,para un trabajo, respecto del cual todavía no existe un producto óptimo. De hecho, las compañías que históricamente han segmentado y medido los mercados mediante categorías de productos, por lo general, descubren que al segmentar por trabajo su mercado es mucho mayor y su participación de mercado real mucho menor de lo que pensaban. Ésta es una buena oportunidad para las empresas astutas y conmuchos deseos de crecimiento de crecimiento.

LA MIOPIA EN EL MARKETING

Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crea, crece, llegan a la madurez y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en el declive. Este artículo explica cómo mantener la empresa lejos del declive, aprovechando todas las oportunidades que presente el mercado.

Entre las ideas expuestas por Levitt destaca laorientación de la empresa al mercado en lugar de optar por las que se basan únicamente en el producto. Tradicionalmente algunas empresas nacían en la pretensión de vender un buen producto al cliente. La clave era producir un producto de calidad, lo que les aseguraba la preferencia de l consumidor ante la competencia.

Sin embargo, nadie se había molestado en averiguar si el clientenecesitaba realmente el producto, o la empresa simplemente había explotado un know-how y había ofrecido al cliente lo que mejor sabía hacer y se habrían puesto a pensar que papel jugaba el cliente en ese proceso.

Actualmente muchas empresa se encuentran en esta situación. Y aunque la cifra de negocio aumenta año tras año, no son concientes de que están llegando al fin de la madurez. El declivesorprenderá. El error es una mala definición del objetivo principal de la empresa. Este objetivo tendría que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del marketing. Y por este motivo hay que detectar sus necesidades, escucharlo y ofrecerle lo que nos pide.

Ello nos asegura que mantendremos el negocio en crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a lolargo del tiempo Las empresas pueden evitar caer en el error de no escuchar al cliente, pero eso pueden evitarlo sabiendo lo siguiente:

Los cliente no necesitan un producto en concreto, ellos tienen necesidades que normalmente se pueden satisfacer de diversas maneras. Por ello hay que centrar los esfuerzos de le empresa no tanto en definir el negocio a partir de un producto concreto, sino segunlos medios o las maneras con que se satisface el cliente.

El no éxito está asegurado cuando la empresa comercializa uno de más calidad y/o a un precio inferior que los de la competencia.

Al director financiero lo seduce la perspectiva de producir y comercializar los productos con costes unitarios cada vez más bajos. Y el director de producción está encantado de continuar investigando para...
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