Miopia

Miopía de Mercadotecnia
Por Alexis Vera
El año pasado falleció Theodore Levitt, célebre profesor de la Universidad de Harvard autor del
concepto Miopía de Mercadotecnia (Marketing Myopia). Dada larelevancia de este hombre en la
historia del pensamiento mercadológico, quisiera iniciar mi participación en el presente espacio
editorial haciendo unas reflexiones sobre lo que este importante conceptosuyo puede valer para las
empresas de nuestra región.
La miopía es una anomalía de la visión que hace que las personas no puedan ver bien los objetos
que están lejos. Así, un miope puede ver bien enel corto pero no en el largo plano. De acuerdo con
Levitt, la miopía de mercadotecnia se da cuando una empresa pierde de vista en qué negocio
realmente está, definiendo su negocio con base en losproductos actuales de la compañía (visión en
corto) y no con base en el tipo de problemas que efectivamente soluciona a sus clientes (visión en
largo). Por ejemplo, los directivos de una línea deautobuses de pasajeros podrían confundirse y
pensar que su negocio es, en efecto, el transporte de pasajeros en autobús, cuando en realidad están
en el negocio de la transportación, así de amplio.
Al agrandarsu visión del negocio, un directivo minimiza el riesgo de salir del mercado cuando sus
productos son menos deseados por la gente y le permite mover los recursos de la compañía hacia el
desarrollo denuevas propuestas de valor para sus clientes. Retomando nuestro ejemplo, si el
transporte de pasajeros en autobús comienza a disminuir porque en el mercado han surgido nuevas
opciones detransportación, como las líneas aéreas de costo bajo (ejemplo Volaris e Interjet),
entonces un empresario sin miopía de mercadotecnia, considerando que su negocio no son solo los
autobuses, podría anticipar lareducción de su mercado y pensaría en explorar posibilidades de
negocio llevando su marca –o parte de sus inversiones- de autobuses a aviones.
Gracias a este tipo de visión, Coca Cola Company entró no...