mix de marketing

Marketing Operacional
AEA364
Escuela de Negocios

Mix de Marketing
Unidad IV – Clase 11

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Mix de Marketing

Unidad 4 – Clase 11
Beneficios de las marcas
Valor de Marca
Gestión de marcas

Lectura
Libro guía:
compra del
guía:Comportamiento
“Estrategia de de
desarrollo
de consumidor
productosy
servicios
”, capítulo 7.
de
los compradores
industriales, capítulo 5.

Marcas

Marcas
Una de las formas de identificar
una oferta de valor y comunicar
un mensaje es a través de las
marcas.

Marcas
Al igual que los nombres propios, una marca:
– permite identificar productos o servicios.
– Puede ser más fácil de recordar en la medida que se
puedan asociar fácilmente acaracterísticas, sean simples o
tengan alguna cacofonía que facilite su recordación.
Cuando hablamos de desarrollo de marcas estamos hablando
también de personajes, políticos, músicos, etc.

Marcas
¿Qué tienen en común?

Marcas
• La elección de un nombre o una marca puede ayudar a
recordarla o a asociarla con el posicionamiento buscado.
• Durante años se ha hablado que incorporar letras X oW en
las marcas genera asociaciones tecnológicas o de innovación.

Cómo ayudan las marcas a los consumidores

1. Simplifican la elección rutinaria.
Si todas las semanas compro jabón, no tengo que tomar una decisión
cada vez, simplemente “echo” Le Sancy en el carro.

2. Reducen el riesgo de decisiones más complejas.
Cuando compro un equipo de audio la marca Sony me indica que ciertascosas estoy seguro que NO me van a pasar.

3. Producen beneficios emocionales.
Por algo la gente compra Gucci, o muestra la marca de sus compras.

4. Generan algún sentido de pertenencia.
Quienes tienen un computador Apple, sienten cierto grado de
identificación con otros que también usan la marca. Eso les hace sentir bien.

Valor de Marca

¿Qué es el Valor de Marca?
1. En la medidaque se vayan dando o gestionando ciertos
desarrollos de las marcas, podremos decir que las marcas se
van valorizando o desvalorizando.
2. Una marca puede se clave en un proceso de decisión de
compra, por los beneficios que le genera al consumidor.
3. En la medida que tengamos claro cuáles serán los beneficios a
desarrollar de una marca podremos decidir cómo
presentarla, comunicarla, dondedifundirla, etc.
4. Los colores, estilo y diseño de un logotipo o un isotipo deben
ir de la mano con lo que se quiere lograr transmitir.

¿Qué es el Valor de Marca?
Una marca valiosa hace diferencias significativas en la elección de
los consumidores. Punto crítico para el éxito

Un producto nuevo que se lanza bajo el alero de una marca
valiosa
tiene muchas probabilidades de ser aceptado opor lo menos
probado rápidamente.
Una de las metodologías para determinar qué tan valiosa es una
marca es proyectar los ingresos adicionales que tendrá una
compañía por el hecho de poseer una marca.

¿Qué es el Valor de Marca?
[Aaker]

Es un conjunto de activos ligados al nombre o símbolo de
una marca que agregan (o restan)
servicio entregado por la empresa.

valor al producto oLas 4 categorías mayores de estos activos son:

Conciencia de Marca
Lealtad de Marca
Calidad Percibida
Asociaciones de la Marca

Principales atributos de Marcas
[Young & Rubicam]

Según esta empresa, los atributos principales a gestionar en una
marca son:
•

Diferenciación: Marcas con identidad propia y única.

•

Relevancia: Que estén de acuerdo con las expectativas,necesidades,
anhelos y fantasías de las personas

•

Estima: Que haya generado en el respeto y la confianza de la
población general. Proceso lento que requiere conocimiento y una
cierta relación.

•

Conocimiento: Que sean conocidas y estén presentes en el mundo
cotidiano de las personas

Conciencia de Marca
Es un punto crítico y base para su valor. Una marca cuyos
clientes no están...