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MÁRKETING DE SERVICIOS

Profesora Patricia Mejía

I. PRINCIPIOS GENERALES
Definición y Principios Base
Márketing: Administración del intercambio,
generando valor para satisfacer las necesidades del mercado.
• Implica análisis, estrategias, operaciones y control.

• Abarca los ámbitos comercial, social y político.
• La esencia radica en brindar beneficios
(racionales, emocionales y/osensoriales).
• Cliente: Comprador;

Consumidor: Usuario.

• Producto (bien o servicio): Conjunto de componentes
tangibles e intangibles que implican beneficios.

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Otras Definiciones de Márketing
American Marketing Association:
1) Función organizacional y conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores,
así como para establecer relaciones con clientes
para que la organizaciónobtenga beneficios.
2) Proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación del precio, distribución y promoción
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan necesidades de personas y organizaciones.
3) Actividad y procesos para crear, distribuir e intercambiar
productos y/o servicios que tienen valor
para los clientes, consumidores, empresas y la sociedad.………………..Otras Definiciones de Márketing

Philip Kotler:
1) Proceso social y de gestión a través del cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
mediante la creación, la oferta y el libre intercambio
de productos con valor para otros grupos o individuos.
2) Es la ciencia y el arte de explorar, crear, comunicar y
entregar valor a un mercado objetivo, para satisfacer las
necesidades delmercado y obtener utilidades.

3) Identificar y satisfacer las necesidades
de las personas y de la sociedad
de la forma más rentable

………………..Otras Definiciones de Márketing

Rolando Arellano:
La actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los usuarios, clientes, socios
y para la sociedad en su conjunto.
MauricioLerner:
Administración del intercambio,
generando valor para satisfacer las necesidades del mercado.

PARTICULARIDADES DEL MÁRKETING DE SERVICIOS
Servicio: Prestación principalmente intangible,
mediante actos y sistemas funcionales,
que genera un cambio de circunstancia más que de posesión.

Categorización de los Servicios
• Procesamiento de personas.
• Procesamiento de posesiones.

• Procesamiento decapacidades
• Procesamiento de emociones.
• Procesamiento de gestiones.

• Procesamiento de información.

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Factores Clave
 Ventaja diferencial
 Oportunidad de mercado
(circunstancia propicia, generadora de demanda factible)

 Orientación/adecuación al cliente
 Empatía
 Proyección
 La demanda determina la oferta
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Ventaja Diferencial
• Elemento ventajosamente diferente.

• Implica larazón de elección del cliente.
• Suele ser de duración limitada.
• Suele variar según segmentos del mercado.
• Puede ser absoluta (exclusiva) o relativa.

• Resulta de la conjugación
de ventajas comparativas (condiciones previas)
y de ventajas competitivas;
o sólo de ventajas competitivas.
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…………………Aspectos Particulares del Márketing de Servicios

Características de los Servicios
 Intangibilidad.

Simultaneidad de producción y consumo.
 Diversidad por dificultad de uniformidad.
 No sujetos de almacenamiento (perecederos).

 Menor dificultad de innovación e imitación.
 Integración marketing-operaciones-RR.HH.
 Participación del cliente.

 Interacciones del cliente con el personal y con otros cliente.
 Combinación de lo tangible e intangible.

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…………………Aspectos Particulares delMárketing de Servicios

Bases del Servicio
Estrategia
Actitudes

Procesos

Cliente

Personas….….
Conocimientos

Habilidades

Tangibles
(Instalaciones, equipamiento y composición material de propiedad)

…………………Aspectos Particulares del Márketing de Servicios

El Sistema de Prestación de Servicios
Sistemas de operaciones
del servicio

Núcleo
técnico

Generalmente
no visible
para el cliente...