Modelo Bbc

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MODELO BUSINESS, BENEFITS & CHALLENGES
Humberto A. Castellanos1

Introducción
Debido a la naturaleza de este artículo es imposible explicar aquí asuntos como cadena de
valor, modelo de negocios, estrategias genéricas y método de casos, entre otros, por lo que
el lector deberá poseer dichos conocimientos de antemano o informarse a partir de fuentes
apropiadas.
Desarrollé el Modelo BBCcon el propósito de analizar el modelo de negocios de una
compañía desde una perspectiva estratégica que permita valorar la posición competitiva y
mejorarla.
Se propone identificar las decisiones y actividades relacionadas que conforman un modelo
de negocios específico, con la intención de comprenderlas y verificar su alineación
estratégica apoyándose en la Matriz BBC de AlineaciónEstratégica diseñada y desarrollada
a partir del modelo BBC. Se espera que sea de utilidad para las empresas en la búsqueda de
una posición competitiva única, rentable y sostenible.
EL MODELO BBC ®
El modelo se construye a partir de dos componentes importantes. El primero, fundamenta
su análisis en inferir que las actividades realizadas por una empresa en su proceso de
generación de valor pueden serevaluadas a partir de sus resultados. El modelo BBC se

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Maestría en Administración de Empresas de INCAE. Catedrático en la licenciatura en Mercadotecnia y del

programa de Maestría en la FCEE-URL.

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interesa por identificar éstas actividades y los beneficios específicos que se obtienen a partir
de cada una de ellas para luego separar las que generan valor estratégico de las que no.En este artículo se ha agregado intencionalmente el término estratégico al valor, sin
pretender ser los primeros en referirse al valor de esta forma, aunque habrá que reconocer
que no se ha tratado formalmente como tal hasta ahora.

Al agregar la connotación

“estratégico” al valor se pretende distinguir las actividades desde la premisa de que no toda
actividad que genera valor para elcliente necesariamente genera beneficios estratégicos
para la empresa.
Si una empresa ofrece un producto de alta calidad (por encima de la competencia) a precio
de mercado no cabe duda que genera valor para el cliente; sin embargo, es posible inferir de
forma general que a mayor nivel de calidad en cualesquiera de sus dimensiones mayor será
el costo, por lo que el valor generado por esta tácticapodría tener un impacto negativo en la
rentabilidad, afectando finalmente la estrategia.
Más aún, si se fijan precios por debajo de la competencia como táctica de ingreso al
mercado y se ofrece una calidad mayor de los productos o servicios para diferenciarse, se
reducirá el margen de utilidad de la operación, poniendo en peligro la sostenibilidad de la
empresa en el largo plazo; estasituación se deriva principalmente de la falta de
compromiso con una estrategia genérica, algo muy frecuente en nuestro medio.
Por “actividades que generan valor estratégico” deberá entenderse aquellas actividades
cuyos resultados o beneficios son coherentes con una estrategia genérica determinada y
claramente definida, y que conducen a la empresa a obtener una ventaja competitiva dentro
de suindustria.
El segundo componente, que ayuda a construir el modelo BBC se refiere a las decisiones
que definen un modelo de negocios, elecciones que se hacen a partir de un conjunto de
opciones acerca de cómo desarrollar una actividad y que algunas veces causan un impacto
tal que modifica la estructura de la industria. Si éstas decisiones están alineadas a una
estrategia aportarán valor estratégicoa la compañía y se convertirán en los pilares del
modelo de negocios, que llevado a la práctica a través de actividades podrá ser evaluado a

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partir de los resultados o beneficios que genera; los dos componentes, decisiones y
beneficios, se integran para formar el modelo.
Un buen ejemplo de una decisión de este tipo es la que tomó la aerolínea Southwest al volar
directamente de una...