Movil USM&R (A1)

103-S01
REV. 14 DE MAYO DE 1998

ROBERT S. KAPLAN

Mobil USM&R (Al)
Por lo que puedo ver, tuvimos un buen cuatrimestre, aunque los resultados financieros fueron
decepcionantes. Estos resultados tan magros fueron causados por temperaturas calurosas poco usuales en
invierno, que disminuyeron las ventas de gas natural y de combustible para calefacción del hogar. Pero las
participaciones demercado en nuestros segmentos de clientes clave estaban ascendiendo y los gastos operativos
de la refinería bajaban. Los resultados de nuestra encuesta de satisfacción del empleado eran altos. En todas las
áreas que podíamos controlar, movimos la aguja en la dirección correcta.
Bob McCool, vicepresidente ejecutivo de la División Estados Unidos de Marketing y Refinería
(USM&R) de MobilCorporation, acababa de comentar sobre los resultados del primer trimestre de
1995.
Un directivo pensó para sí:
Esto es un abandono total del pasado. Ahí estaba un alto directivo de Mobil diciendo
públicamente: “Eh, no obtuvimos dinero este trimestre, pero me siento bien por cómo
funciona el negocio”.

División Estados Unidos de Marketing y Refinería de Mobil
Mobil Corporation, con sede centralen Fairfax, Virginia, y con operaciones en más de 100 países
está, junto con Exxon y Shell, entre las tres principales compañías integradas de petróleo, gas y petroa
químicos del mundo. El 12,8% de retorno sobre el capital invertido por Mobil en 1995, la ubicó 4
entre 14 compañías petroleras integradas y su 19,1% promedio de retorno anual para los accionistas,
desde 1991 a 1995, fue el másalto entre las 14 principales compañías petroleras y superó en más de 2
puntos al retorno anual promedio de Standard & Poors 500. En el Anexo 1 se presenta un resumen de
información sobre ventas y beneficios.
La corporación está formada por cinco divisiones principales: Exploración y Producción (el
negocio “primario”), Marketing y Refinería (el negocio “secundario”), Química, Minería yMinerales
y, por último, Bienes Raíces. La División Marketing y Refinería (M&R) procesa el petróleo crudo para
combustibles, lubricantes, materias básicas petroquímicas y otros productos en 20 refinerías en 12
países. M&R también distribuye los productos Mobil a 19.000 estaciones de servicio y otros puntos de
venta en más de 100 naciones. Las ventas totales de productos habían crecido más del 5%anual
durante los últimos cinco años.
El caso de LACC número 103-S01 es la versión en español del caso de HBS número 9-197-120. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 1997 President and Fellows of Harvard College. No sepermitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Mobil USM&R (Al)

La División de Marketing y Refinería para Estados Unidos (USM&R) era la quinta refineríadel
país. Operaba cinco refinerías con avanzada tecnología y –a través de sus más de 7.700 estaciones de
servicio marca Mobil- vendían casi 23 millones de galones de combustible por día, lo cual
representaba un 7% de participación nacional (la número 4 de Estados Unidos). La red minorista de
Mobil estaba altamente concentrada. En los dieciocho Estados donde vendía cerca del 95% de sucombustible, Mobil tenía un 12% de participación en el mercado y era también el mayor
comercializador de lubricantes terminados de los Estados Unidos, con un 12% de participación en el
mercado y tasas de crecimiento recientes de casi el 3%, especialmente en mezclas de calidad
premium.
En 1992, USM&R había reportado una pérdida operativa en sus operaciones de refinería y
marketing y –entre las 13...