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FRACASOS DE MARCA
(I PARTE)
I CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA
Y NO MORIR EN EL INTENTOI
¿Qué propició que Pepsi le ganara la batalla a Coca•Cola en los
años ochenta? ¿Por qué no triunfó el sistema Beta frente al VHS,
mucho peor según los expertos? ¿Qué ha hecho mal Caprabo para
no ser una marca rentable? ¿Por qué Ciudadanos es hoy un partido
político condenado a desaparecer? ¿Porqué no funcionaron los
zapatos Levi’s? ¿Cuál es la causa de que la Unión Europea siga
siendo un mero ente administrativo, en vez de una marca-país?
¿Fue la quiebra de Moritz un fracaso de marca?
Errare Humanum est. Las marcas, como las personas, también
tienen derecho a fracasar. Pero siempre se habla de marcas que
han triunfado, de estrategias de éxito, de best practices. Durante
años, elfracaso no ha sido tan atractivo como el éxito. Sin embargo,
sólo de los errores se aprende, siempre y cuando entendamos las
causas que los propiciaron.
El objetivo de este primer reportaje es adentrarnos en las
principales causas que mueven al fracaso de marcas, exponiendo
ejemplos concretos. Algunas marcas fracasaron y desaparecieron,
cayendo en el olvido; otras son marcas líderes que seequivocaron
y, reconociendo su error, rectificaron. Aprender de los errores (de
nuestras marcas o de la competencia) es la mejor estrategia para
caminar hacia el éxito.

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ITIPS & TRICKSI

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QUÉ HACER PARA FRACASAR
INTENTAR SER
LO QUE NO SE ES
Algunas marcas padecen amnesia.
Nadie sabe por qué, en algún
momento se olvidan de la identidad
diferencial que les ha llevadohacia
el éxito, reniegan de su propia
esencia e incluso llegan a intentar
copiar a la competencia.
Coca.Cola, la marca por excelencia,
también cuenta en su haber con
sonados fracasos de marca. El más
importante, sin duda, fue el de la
New Coke.
En la década de los ochenta,
Pepsi le estaba recortando cuota
de mercado a Coca-Cola. Su
posicionamiento contrario al
líder, basado en elconcepto de
“new generation”, empezaba a
dar sus frutos. Además, Pepsi
llevaba años ejerciendo una
potente estrategia push en la
distribución en EE.UU., y contaba
con precios más competitivos que
Coca.Cola.
El 23 de abril de 1985 The Coca
Cola Company decidió lanzar
la New Coke. Tras años de
investigación, en Atlanta llegaron
a la conclusión de que Pepsi
estaba ganando adeptos gracias
asu sabor, más dulce que el de
la Coke. De hecho, Pepsi había
realizado una serie de spots de
televisión en los que, mediante
test ciegos demostraba que la
mayoría de consumidores en
EE.UU. preferían su sabor al de
Coca - Cola. Los norteamericanos
pudieron ver cómo una cándida
anciana se sorprendía en un
supermercado de haber elegido
Pepsi, la bebida joven por
excelencia.

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LaNew Coke fue un auténtico
fiasco. El fracaso fue tal que se
llegó a acusar a The Coca Cola
Company de “escupir en la bandera
americana”. Lo curioso del tema es
que, en los test ciegos que realizó
The Coca Cola Company en la
investigación previa, la New Coke
ganaba en orden de preferencias
tanto a Pepsi como a la antigua
Coca.Cola.
¿Por qué no triunfó la New Coke?
Algunos afirman que fueun error
de producto. Nada más lejos de
la realidad. La New Coke fracasó
porque posicionaba a Coca.Cola
como un sucedáneo de Pepsi. O
lo que es lo mismo, la New Coke
era un intento de Coca.Cola por
no ser “la de siempre”. A Roberto
Goizueta, C.E.O. en aquella época,
se le olvidó que Coca.Cola había
sido, era y sería siempre the real
thing. Y que precisamente por eso,
había logrado serel líder de la
categoría.

Los consumidores se sienten
engañados cuando notan que una
marca intenta ser lo que no es.
The Coca Cola Company aprendió
del error rápidamente, y en julio
del mismo año relanzó su fórmula
antigua, llamándola Classic Coke.
Desde entonces, Coca.Cola es la
marca líder de la categoría.
Caprabo es otro ejemplo que
podríamos incluir bajo la misma
causa de...