Namming

Naming.
Lo que no tiene nombre no existe
Joan Costa Contenido 1. La Marca, el activo más importante 2. El Nombre, el mensaje más repetido Las marcas que sobreviven a generaciones de directivos El origen del nombre Aspirina y la marca Bayer 3. La Marca y el Valor ¿Cuestión de signos o de símbolos? Economía y sociología en el valor de las marcas 4. La Marca y la memoria De cómo la menteesquematiza El rol de la memoria en las decisiones y en la conducta Tres claves 5. Mecanismos comunicativos de la Marca Bibliografía 2 3 3 4 5 6 7 7 8 8 10 11 13

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funcionar. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, y en el año 2000 la empresa facturó mil millones de dólares. ¿Existiría hoy este negocio sin el nombre Nike?

2. El Nombre, el mensaje más repetido
Es sabido que la gente no compraproductos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. ElNombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues éstos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se ““queman”” con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre)en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa. El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias yexposiciones... Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal. Éste será pronunciado a su vez por millones de voces millones de veces: los consumidores y usuarios, los clientes, los distribuidores, los líderes de opinión, los prescriptores, las asociaciones de consumidoresy usuarios, los periodistas, los accionistas... y los críticos y los competidores. En muchas partes del mundo para las marcas internacionales. Y durante generaciones. ¿Están seguras nuestras empresas de poseer marcas con futuro en los nuevos escenarios? Es una primera reflexión que vale la pena plantearse en serio. Respecto de la longevidad de los buenos nombres de marca, éste puede durar diez,veinte, cincuenta años o más. Algunos han superado el siglo de vida. El nombre es, pues, un instrumento estratégico potentísimo y de alta precisión que debe ser tomado con las mayores exigencias y precauciones. Las marcas que sobreviven a generaciones de directivos Justamente en estos momentos tan oportunos, acabo de recibir el regalo de un libro editado por Bayer: ““Aspirina, 100 años depublicidad””. Y es muy importante y aleccionador comprobar cómo nació este nombre de producto, y

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cómo la marca Aspirina ha evolucionado en este su primer siglo de vida, igual como ha evolucionado la marca corporativa ““Bayer”” (que en algunos países iberoamericanos forman un solo nombre integrado). Es cierto que no hay una gran marca sin una gran empresa, pues una hace a la otra, recíproca ysinérgicamente. Felix Hoffmann, el joven investigador de Bayer que descubrió Aspirina, no hubiese imaginado nunca que aquel derivado de una sustancia natural que se encontraba en la corteza del sauce blanco y que logró sintetizar en 1887, sería con el tiempo el fármaco más popular del mundo. La ““universalización”” de la Aspirina no puede entenderse sin la difusión de la imagen del fármaco blanco y...