NegociosIII







CASO
Crown Cork & Seal en 1989













1.- Problema

El reto de Avery es decidir cómo la empresa se va a desenvolver en la industria, analizando la oportunidad de crecimiento de los plásticos, los cuales tienen un gran potencial diversificador, a pesar de que esta oportunidad no es muy clara, y por otro lado, el negocio tradicional de los metales, el cual está en clara desaceleraciónpor la introducción de nuevas tecnologías. Sin embargo, el gran desafío es decidir si se involucra en la fusión. Es bastante arriesgado ya que Avery sabe que las fusiones en la industria no han resultado bien, pero a pesar de las grandes diferencias culturales de ambas empresas, podría tener muchos beneficios económicos. Es por esto que debe lograr adaptarse a estos cambios, quizás con una nuevaestrategia que le permita concretar con éxito los planes que a largo plazo pretende desarrollar en la empresa.

2.- Análisis de la industria
Creemos que es necesario para poder solucionar el problema que presenta el caso analizar en primer lugar la industria de los Fabricantes de Envases Metálicos a la cual pertenece la empresa, bajo el modelo de las 5 fuerzas de Porter (Anexo 1).

a) Poder deNegociación de los Clientes:
Como podemos ver en el texto y en los anexos, los clientes de los fabricantes de envases son muy sensibles a los precios el poder de negociación de los clientes es bastante alto, debido a que para los clientes el precio del envase es uno de los costos más relevantes que tienen, por lo que a un aumento de precios en estos lo más probable es que los clientes decidanintegrarse hacia atrás igual como lo han hecho otras empresas (Beverage World, 1990-1991, Databank, anexo 2). Otra razón por la que los clientes tienen un alto poder de negociación es debido a que el costo de cambiarse a otra empresa es bastante bajo, esto porque el producto es prácticamente standard.

b) Poder de Negociación de los Proveedores:
Luego de analizar el texto y principalmente el anexo 3 (endonde se analiza los resultados comparativos de los proveedores de aluminio) el margen sobre las ventas a aumentado casi al doble en porcentaje (Value Line, 1988, anexo 3) lo cual se puede deber a una mejora en la eficiencia en que realizan las operaciones las empresas y también en el aumento del precio que pueden realizar los proveedores, esto lo pueden hacer dado que hay muy pocas empresas queproveen los insumos y muchas compañías a las cuales proveer. Por lo cual el poder de negociación de los proveedores es alto.

c) Amenaza de Nuevos Entrantes:
Para poder ingresar a la industria se necesita una alta inversión en la maquinaria que se requiere para la fabricación de envases, por lo cual sería una barrera alta de entrada. También podemos ver que para que las empresas sean productivas esnecesario que las empresas produzcan a escala eficiente (economías de escala) para lo cual necesitan una alta cantidad de clientes, lo cual en una industria tan competitiva es difícil de lograr.
d) Amenaza de Productos Sustitutos
La amenaza de productos sustitutos se refleja en mayor medida por los envases de plásticos que han ido en aumento en cuanto a la cuota de mercado de un 18% hasta el año1989, sin embargo, este crecimiento va perdiendo su impulso a medida que se instaura una cultura que protege la ecología. Por lo anterior descrito, creemos que la amenaza si bien es fuerte, el exito de los plásticos en el mercado está sujeto a la aceptación que tengan debido al impacto que tienen con el medio ambiente.
Por otra parte el vidrio se presenta con una amenaza baja,se posiciona detrásde los envases metálicos con solo un 14% de participación en las ventas nacionales de refrescos, aún así los usuarios tenían una percepción favorable sobretodo en las categorias de cervezas, principalmente por el mantenimiento en cuanto a la calidad de los productos que contienen.

e) Rivalidad entre Competidores
La rivalidad entre competidores es alta debido a la fusiones y crecimientos en la...