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Nivea (A)
"Ahora es el momento de decirle a mi comercialización y sus colegas de investigación sobre mi proyecto secreto en la identificación y resolución de una importante necesidad de los consumidores?" se preguntó el Dr. Stefan Biel, científico y líder del grupo de investigación de Prototipos Desodorante Beiersdorfs. Estaba a punto de participar en una comercialización conjunta y lainvestigación y el desarrollo en la próxima reunión brecha necesidad importante que marca de consumo insignia de Beiersdorf, Nivea, debe abordar, en la categoría de desodorante altamente competitivo (I + D). El encuentro, dirigido por Hi1de Gambier, director de campo empresarial estratégico para todo el mundo Desodorantes, iba a ser una oportunidad para que el personal de marketing para discutir sushallazgos más recientes sobre los problemas de los clientes clave que la I + D tuvo que resolver para la próxima generación de productos desodorantes. Estas conclusiones se basaron en meses de profunda investigación etnográfica y de los consumidores en varios países europeos y de América del Sur.
En los últimos dos años, Biel, desviarse del proceso de trabajo habitual del grupo de I + D, y con elapoyo tácito de su supervisor, el Dr. Ralph Schimpf, había emprendido un proyecto de sigilo para resolver su necesidad de manchas amarillas en las camisas blancas. En lugar de simplemente llegar a una solución tecnológica a su problema, Biel había seguido un camino poco ortodoxo mediante la realización de un amplio estudio de la percepción del consumidor digital para confirmar la necesidad.Científicos de I + D no suelen participar en el descubrimiento de conocimiento del consumidor para nuevos productos, e históricamente, la generación de los conocimientos necesarios un montón de grupos de discusión, grupos de clientes, encuestas y estudios en casa. Sin embargo, Biel había ido por delante y con una actividad de descubrimiento único en Internet Alentado por los datos de consumo de los blogs,foros especializados, herramientas de medios sociales a medida y análisis avanzados, Biel estaba convencido de que el próximo gran impulso para Beiersdorf tenía que ser la innovación radical de inventar el desodorante "anti-manchas". No sólo tenía que identificó esta importante necesidad, que ya había trabajado en estrecha colaboración con el equipo de creación de prototipos y varios colaboradoresexternos y, de hecho había creado una solución de trabajo. En preparación de la reunión, Biel pensó a través de dos preguntas clave que podría pedirse de él si él anunció su proyecto Había tratado de argumentar a favor de un desodorante anti-manchas antes, pero no pudo convencer a los grupos de interés internos de la relevancia para los consumidores. Seguramente, Cambier, el poderoso jefe demarketing de desodorantes, preguntaba cuál era el fundamento de su afirmación de que un desodorante anti-manchas es lo que los consumidores de todo el mundo quieren. Si hubiera conocido a ninguno de estos consumidores cara a cara en absoluto? ¿Se pasan el tiempo en sus hogares? ¿Él viaja a diferentes mercados clave de todo el mundo? La verdad era que no había conocido a ninguno de los consumidoresmedios que el marketing normalmente invocado por sus estudios. En su lugar, había orquestado conocer la opinión de más de 2.200 consumidores en línea y participado en la ideación y talleres de resolución de problemas con unas pocas docenas de usuarios de plomo. Todas estas actividades se realizaron sigilosamente y en silencio ya que no se le concedió amplios presupuestos de la dirección de I + D.Igualmente importante sería la cuestión de si esta necesidad "anti-manchas" debería ser abordado por Nivea en absoluto. Nivea, como marca, se posicionó como líder en las categorías de cuidado de la piel. ¿Podría asociar tinción con cuidado de la piel afectar negativamente el posicionamiento de marca? Además, la mayoría de los consumidores evaluaron desodorantes sobre la base de la eficacia (por...