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A pesar que las empresas hablan mucho de diversidad y pretenden vincular su identidad de marca a la misma, el resultado de sus prácticas reales es todo lo contrario, traicionando a través de lasfusiones, las franquicias, la sinergia y la censura que practican, su promesa “de que disfrutaríamos de un acervo mucho mayor de alternativas culturales”. Este ataque contra las opciones se estáproduciendo en varios frentes:
Por una parte, aparece localmente a través de un grupo de “supermarcas” que emplean sus reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes. Este fenómeno sedebió a tres tendencias industriales:
La primera fue la guerra de precios iniciada por megacadenas de distribución como Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la competencia.
La segundaes crear “conjuntos” de comercios (Starbucks).
La tercera tendencia es la llegada de la “supertienda-palacio” que se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca(Ciudades Nike y Tiendas Disney).
Por otra parte, se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas. El patrocinio es un buen comienzo paraatribuir a las marcas un “significado” y ofrecer a los consumidores la oportunidad experimentarlo, pero su conclusión lógica es la sinergia y la aplicación de la marca a los estilos de vida. Es en estecontexto en el que se desarrollan las “supertiendas”, las vacaciones y las ciudades de marca (Celebration es la ciudad de la marca Disney).
El éxito de esta práctica se debe a la seducción queejercen las marcas relacionada con su carácter utópico o, al menos, con la ilusión que despiertan. Además, “estos mundos con marcas privadas” son estéticamente y creativamente interesantes en una época enla que las aspiraciones a crear sitios comunes con recursos públicos deben ser reducidas o abandonadas. Por otra parte, esta manía de las fusiones durante la década de 1990 ha sido posible gracias al...