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Caso Officenet Staples – Estrategia de Precios

Introducción Teórica: (Nota Técnica “Aspectos Cuantitativos de las Decisiones Comerciales”)

“La clave es encontrar la manera de agregar valor a los productos, de manera que se genere la oportunidad para cobrar un Price Premium, que resulte mayor al costo incremental generado por la incorporación de ese valor”

La fijación del precio deun producto está condicionada por un piso que es el costo (sino vendo a pérdida) un techo que es la demanda (sino no me lo compran) y está fuertemente influenciada por el precio de la competencia.

Concepto incluidos que no vale la pena retomar: Costo Variable, Fijo, Margen de Contribución y Break Even Point.

Repago de una actividad de Marketing:
Al invertir en Marketing, esa actividadgenerada debe repagarse en: Margen o Volumen (vía precio o volumen de venta).
Esto es que si tengo:
Venta promedio 3000 u
Costo Fijo Regular: $200.000
Precio Unitario: $122
Lo que actualmente me está generando ingresos por $366.000 y Mg de Contribución de $166.000; si ahora invertimos $32.000 en Publicidad como base vamos a querer que esa publicidad logre aumentar el volumen de Venta o bienaumentar el precio para que se repague la actividad. Tengo que pasar a vender ($32.000/$122 = 263 u incrementales  Total de 3263 u para mantener el Mg de Contribución en $166.000) o bien pasar a cobrar un precio unitario de $132,66 para que vendiendo las mismas 3000 unidades se llegue al mg de contribución de $166.000 dados los costos fijos de $200.000 + $32.000 de publicidad).
De todos modos,es difícil pensar en que una acción de marketing puntual pueda hacer incrementar el precio en el corto plazo, si podemos pensar esto a largo plazo.

Inversión en publicidad – Algunos ratios:
En general podemos decir que para compañías de consumo masivo, automotrices, etc la mayor parte de su inversión en publicidad está orientada a Televisión. Esto es una tendencia que va en caída, con elfuerte auge de Internet, la inversión en punto de venta (POP – Point of Purchase) y actividades en donde el consumidor interactua vivencialmente con la marca (“Activaciones”: actividades reales: desfiles, torneos de futbol, etc.)
No obstante la nota técnica se refiere a la inversión en TV.

Efecto sobre la comunicación:
Los TVCs se testean EX ANTE y EX POST (en menor medida). EX ANTE para ver sila pieza de creatividad es buena. Si genera en el consumidor lo que la marca busca comunicar. Proveedores (Agencias que hacen estos estudios) son Millward Brown, etc. Lo que se busca es saber antes de filmar el comercial si la idea es buena. Filmar un TVC es muy caro y filmar algo que después no anda es terrible. Vean que adjunto les envío un ejemplo de Animatic de “POCHI” un comercial de Ob. Sila idea es aprobada por los consumidores, y en línea con lo que la empresa busca comunicar, entonces se avanza.
EX POST: Estos estudios son muy buenos para saber si efectivamente gustaron una vez que estuvieron en el aire. La verdad es que son estudios muy costosos y solo los grandes anunciantes (Danone, Unilever, Procter) pagan estos estudios Ex Post. La idea del estudio Ex Post es favorecer alproceso de creación de comerciales futuros, tomando los aprendizajes.


Efecto sobre las ventas:
La nota técnica presenta algunas variables (ratios) que se usan mucho para medir el resultado de la PAUTA que se airea.
SOI: Share of Investment: Del total de la inversión ($) publicitaria del segmento en el que participo, cuanto me corresponde a mi.
SOV: Share of Voice: Del total deminutos en el aire en el que el segmento en el que participo estuvo al aire, cuanto estuve yo.
Eficacia de la publicidad: Dependiendo del % de participación de mercado, cuanto corresponde que inviertas en medios. Esto depende mucho de la estrategia. Vean el caso de Nosotras (Toallas femeninas). Ellos acaban de entrar al negocio de Toallas Femeninas. Tienen solo 3% de share en valor. Pero necesitan...