Optical Distorsion

Optical Distortion Inc. y el sector avícola.
Optical Distortion Inc. tuvo su origen en 1965, a raíz del trabajo de Robert D. Garrison con Ronald Olson, propietario de una granja de gallinas. Estas aves se guían por una jerarquía social. La defensa del territorio o la posición supone agresiones entre los animales, que redundan en pérdidas para las explotaciones. Para evitar estos comportamientosla práctica habitual era recortar el pico de las gallinas, pero Garrison desarrolló un método menos traumático para evitar el canibalismo entre gallinas, que consistía en el uso de lentes de contacto que provocaban un astigmatismo inducido. Con esta visión reducida las gallinas no podían percibir con claridad las crestas de sus compañeras, que eran el signo de estatus, y todas inclinaban la cabezapor lo que todas parecían mostrarse sumisas.
De un 25% de mortalidad sin ningún método de control, se pasaba a un 9% con el recorte de picos. Pero las lentes ODI reducían este dato hasta el 4,5%.
El uso de las lentes evitaba el trauma del recorte con lo que las ponedoras podían volver al trabajo inmediatamente, y por otra parte permitía reducir la profundidad del pienso que le daba a lasgallinas, con lo que el granjero ahorraba en costes en este apartado. La operación de recorte hacía que las gallinas necesitaran más cantidad de pienso en el comedero, y babeaban sobre la comida, lo que provocaba pérdidas. Además las gallinas con el pico completo picoteaban menos, lo que evitaba que echaran el pienso fuera del comedero.
En 1974 había 440 millones de gallinas ponedoras en los EEUU.California, Carolina del Norte y Georgia albergaban el 25% de las mismas. El sector puede dividirse también por el tamaño de las granjas, de 10.000 aves o menos, entre 10.000 y 50.000, y las de más de 50.000 aves. Garrison pensaba que su mercado estaba en las granjas a partir de 10.000 gallinas. Sólo un 3% de las explotaciones de EEUU reunían esta característica.
Alternativas y Plan de Marketing.El primer problema al que se enfrentaban Daniel Garrison, hijo de Robert y su vicepresidente de Marketing, Ronald Olson, era la rapidez con la que los grandes jugadores del sector podrían imitar su producto y lanzarse a una competencia “masiva”. ODI había obtenido una patente que les supondría un escudo de tres años, pero para entonces no solo deberían distribuir las lentes a nivel nacional, sinoque deberían haber alcanzado una posición fuerte en el sector, como compañía “multiproducto y multimercado” para poder sobrevivir al envite de los grandes.
Para ello era necesaria una estrategia agresiva de lanzamiento y distribución. Comenzaría con el lanzamiento en California que contaba con 531 clientes potenciales con entre 20.000 y 100.000 gallinas. Para ello debía crearse una oficinaregional con unos gastos estimados de 196.000 $ al año. Cada vendedor cubriría 80 granjas y recibiría un salario de 40.000 $. Por cada 5 vendedores debía haber un representante técnico centrado en los clientes de mayor volumen. Esto hace una fuerza comercial de 7 vendedores y 2 representantes técnicos, con unos gastos de 280.000 y 70.000 $ respectivamente. Además se contaba con un gasto en publicidad enpublicaciones especializadas de 100.000 $ al año, y la creación de una oficina central cuyos gastos crecerían en relación a las ventas, con 184.000 el primer año. Más 25.000 por la exclusividad de New World Plastics. Por último Garrison estimaba que se necesitaba una inversión e I+D de 250.000 $ al año para alcanzar el nivel de los grandes jugadores del sector.
En lo que respecta a costesvariables, tenemos que cada par sale a 0,032. El coste de 12.000 del molde de inyección dividido entre su capacidad de 7.200.000 añade 0,002 a esta parte. Más 0,10 por caja, 0,14 por embalaje de las mismas y 0,18 de transporte. Respecto a la mano de obra que interviene en la colocación de las lentes, el caso dice que es similar a la de los recortadores, por lo que aplico un salario per cápita de 2,5...